企業情報学部・森俊也ゼミナールでは、企業イノベーションプロジェクトと題し、企業の課題発見・問題解決に取り組んでいます。これまで森課題発見ゼミナール（1年生ゼミナール）では、08年から7年間にわたり、ビール業界に焦点をあて、活動に取り組んできました。14年度は業界の中で3位の立場にある「サントリー」の今後のイノベーションについて考えていきます。13年度は、トップシェア企業の「キリンビール」に焦点をあて、同社の主要課題や、課題を解決するコンセプト、さらにはそのコンセプトを踏まえた商品を考案してきました。ビールと言えばという質問に、「キリン」や「アサヒ」の名前が出てきても、「サントリー」という会社名はよほどのツウではないと出てきません。なかなか難儀な問題解決となりそうです！
本プロジェクトの趣旨です。
成熟期にある文具業界の今後について森ゼミ生はどのように考えるか！
文具各社のこれまでの展開です。どちらも似通っています。
文具とは何か、なぜこの問題を考えなければならないのか、というそもそもから考えます。
Aチームの検討の様子（ツッチーチーム）。チームリーダーのツッチーとゼミ長の大沼君が議論をひっぱります。
こちらはBチーム（ナナミチーム）。こちらの議論を先導するのは、チームリーダーのナナミさんゼミ長の窪田君。
ここでは、成熟期にある文具業界A社に焦点をあて、ここでの課題を明らかにし、その課題を克服するようなコンセプトをデザインし、新たな商品をデザインするという問題解決に挑戦しました。
Aチーム、Bチームの2チームに分かれ、作業を行い、各チームとも、これまでの文具業界においては、仕事の「効率」や「快適さ（使い勝手）」、「スピード」を追求し、現状では必ずしも十分に顧客に響いていなかったり、ライバルへの違いとなっていなかったりという問題点を明らかにするとともに、これらの問題点を踏まえて、2チームともに「顧客にしてほしい思い」の視点からコンセプトをデザインし、商品を考案しました。
このプロジェクトに参加した学生の感想をいくつか紹介すると、以下の通りです。
○今回のゼミでは、文具について考えましたが、何か一つのテーマを決めても意見が出るほどに矛盾のようなものが生まれてきて、なかなかまとまらず、本当に苦労しました。また、自分では考えもしなかったアイディアや意見がどんどん挙がってきて、他の人は自分と違う考え方をたくさんもっているんだなぁと思わされました。こうしてさまざまな意見が出て、多くの視点からものや事柄を見ることによって初めて企画という形になってくるんだなぁとゼミを通して感じました。色々な発見がありましたが、ひとつのことに縛られず「それはこのテーマとちがうのでは」ということに気付けることもこれからは必要だなぁと思います。
○普段何も考えずに使っている文房具もこうして考えてみるとお客様のためやそのための工夫などが考えられていて、それを考えるのはとても大変だった。それに他社とは違うものを作るというのはとても難しいことだと思った。今後は、いろいろな視点に目を向けて幅広く考えていきたいと思った。
○今回、「文具業界における問題解決」というテーマをもとに、新しさ、楽しさ、安全面などを考えつつ、新しい商品を考えることについて、はじめは、なかなかまとまらずに、意見も出ず、シーンとなっていて、本当にこのなかで問題解決までたどり着くのか、とても不安でした。しかし、夜の会議では、それぞれ一人ひとりがしっかりと意見を出してくれて、一気に進んだのではないかと思いました。次の日も、その状態のまま、キープできて、何とか新商品の提案までたどり着きました。でも発表の終わりまで、まとめられておらず、最後はつまってしまったので、次回は最後までしっかりとまとめられるところまで、頑張りたいと思います。
○この合宿では、文具業界についての問題解決を行いました。グループで商品をつくるということで、グループのみんなと向き合って話し合いをすることができたと思います。私も書記で書くことに精一杯になり、自分の意見を考えている余裕がありませんでした。これからはしっかりと自分の意見も考えながら考えていきたいと思います。それから、漢字も書けるようにしたいです。今回のゼミで、ゼミのメンバーとの距離が少し近づいたと感じることができました。これからの「ビール」というテーマでも、しっかりとみんなで意見を出し合って良いものにしていきたいです。
○グループ内で話し合う時に、ガチガチした感じではなく、リラックスした雰囲気でやることが大事だとわかったが、あまり、リラックスし過ぎてもだめだと分かった。また、グループで話す時に、やらなければいけない時に順番をつけて最終のとこから逆算していくことが大事だと思った。
○ゼミのメンバーとは、過ごしてきた時間もまだまだ少なくて、意見がまったく出ずに話し合いがストップしてしまうこともあったけれど、だんだんうちとけて、終わるかどうかがとても心配だったのが、二日目のゼミナールで無事に素晴らしい結論にたどりつけたことは本当に嬉しかったし、寝る間もおしんで努力したかいがあったと心からそう思えた。今後さらにメンバーとも打ち解けて最後まで楽しくできたらいいと思った。
○チームリーダーとして初めてグループをまとめる立場に立ちましたが、途中からゼミ長に頼りきりになってしまい、「私はリーダーとしての務めを果たせたのか？」という疑問しか残らない結果となってしまいました。そんな非常に頼りない私に対して、グループのメンバーは積極的に考えて意見を出してくれて、助かりました。初めてゼミが楽しいと感じた気がします。
○まず自分の人生を振り返る中で、リーダーというものを一度も経験したことがなくて合宿に行く前は不安であふれていました。合宿ゼミをやっていく中で最初はバラバラだったメンバーが一つにまとまっていくのを感じてとてもうれしく思いました。まだ自分自身、みんなが発言しやすい雰囲気をつくることに慣れていないし、メンタル面でもまだ折れやすいところがあるので、改善していきたい。そして、合宿ゼミで良い物をつくることも大事だけれど、みんなで考えることの大切さを学ぶことができました。この経験を次のプロジェクトに活かしていきたいです。
このような企業や社会の問題解決を通じて、自分自身にとってどのような能力・姿勢・態度が必要になるのかをイメージする2日間となったようです。これから、同じく成熟期にあり、上述のようになかなか難解なビール業界・サントリーの問題解決に挑んでいきます！
書記の鎌形さんが、これまでの文具の機能をまとめます！
書記の栗原さんがこれまでの文具の課題を克服する今後の文具のポイントをまとめます！
ゼミ長の窪田君が報告のコンテンツの全体像を皆と確認します。
チームリーダーのツッチーと、ゼミ長の大沼君で報告のコンテンツを確認します。
コンセプトを定めて、商品のデザインへ。
こちらも負けてはいません
Aチームの商品デザインを担当するユッティのラフデザイン。
Bチームは総出で制作活動です。
コンペの始まりです。Aチームを率いたツッチーから、文具のこれまでの課題やその解決に向けてどのようなことを考えていかなければならないのか説明がありました。
商品のデザインを担当したユッティから商品案の提案です。これまでの収納・保管してきたデータの概要が一目でわかるファイルの提案です。これで仕事がはかどり、おもしろくなるのではないかと考えました。
これに対してBチーム。これまでの文具の課題とともに文具をよく使う勉強の際の課題について特定しました。勉強をおもしろくする商品の提案です。
勉強の成果がわかるペン。整理に役立つ4色蛍光ペン。時間内での成果がわかる筆箱など、勉強の成果がわかり、勉強がおもしろくなりそうな予感です。商品デザインを担当したコウヤ君よりジェスチャーを交えた説明がありました。
コンペの結果ですが、Aチーム（ツッチーチーム）が最優秀賞に！！そもそもから文具について考え、非常に論理的でした。
惜しくも優秀賞のBチーム。健闘をたたえ合いました。審査をいただいたオリエンテーションリーダーの先輩方から景品の授与です。
両チームとも、最後の最後まで頑張りました。コンペを終えてやりきった表情です。オリエンテーション合宿では、「問題解決の大変さ」を知るとともに、この問題解決を通して森ゼミが一つにまとまってきました。
第1回のコンペ大会では、
①われわれにとってビールとはどういったものか
②ビールの中でサントリーとは（サントリーのイメージ）
③サントリーが所属するビール業界の特徴、構造、推移
④サントリーの状況（成功しているといえるのか、理由も含めて）
また、第2回のコンペ大会では、
⑤サントリーの現状分析（ビール業界の商品開発の大まかな流れ・特徴、サントリーのコア商品の特徴やこだわり、広報上の特徴）
⑥顧客やライバルの状況（顧客はサントリーやその商品をどうとらえているのか、また他社はどのような動きをしているのか）
といった内容を互いに報告し、質疑応答を行うことにしました。両チームとも連日集まり、いかに相手に内容をわかりやすく、そして会社の課題等を明確に伝えるかを考え、会に挑みました。また、それぞれのグループの報告に対するコメントをコメントシートに書いてもらい、それぞれの報告をたたえあいました。ここでは、ゼミの先輩方にも協力を頂き、審査および建設的なアドバイスを頂きました。
この検討過程を通じて、サントリーの課題が浮き彫りになりました。
≪第一回目のコンペにおいては≫
まず一つは、ビールといえばサントリーという存在にはなっていないこと（ビールといえばキリンやアサヒ）、
また二つめは、ビールというよりはウィスキーや、お茶、ソフトドリンクのイメージが強く、ビールのイメージがあまり起こらないということ、
さらに三つめは、プレミアムや新ジャンルなどの商品はあるが本筋のビール（いつもよく飲むビール）において十分な展開ができていないということ、といったものです。
また、関連して、ビールの定番となっている商品（具体的には、アサヒ・スーパードライ、キリン・ラガー）も最近の展開は弱く、必ずしも「このビールをこういった理由で飲みたい」という積極的な理由で選んでいないことから、同社の今後の商品は「このビールをこういった理由で飲みたい」と顧客に思ってもらえるようなものを開発していく必要があるという認識に至りました。
≪顧客の状況やライバルの状況をさらに深堀りした第二回目のコンペにおいては≫
課題１として、「水と生きる」を強調し、天然水（水）や環境、素材の良さにこだわり（強調しており）、製品の良さは伝わってくるが、「サントリーの商品で相手をこうしたい」というものが感じられない。
⇒サントリーの今後であるため、サントリーがこれまで大事にしてきた部分を活かしつつ、「おいしい、うまいを超えたお客さんに飲んでもらってこんな気持ちになってほしい」というものを考える。
課題２として、サントリー＝ビール以外（ウイスキー、天然水、お茶）をイメージする人が多く、また、ビールでよく表現される「コク、キレ」といったイメージがサントリーにはない。
⇒サントリーがビールの新機軸を生む絶好の機会であり、ウィスキーや天然水で培ってきたサントリーらしさを活かし、新たなビールを開発する（他の会社には無いものが生まれやすく、この商品ってサントリーらしいというものが生まれるのでは？）
課題３として、サントリーの最近の取組みを見ると、プレミアム（プレモル）、新ジャンル（金麦）が中心であり、それら商品も近年は大きな変化はない。あとは、健康志向やアルコールゼロなど他社にもみられるものが中心。
⇒サントリーらしさを活かし、主力の「ビール」を考えたり、プレミアム、新ジャンルにおいても新たなものを考える。「この理由でサントリーのこの商品を飲みたい」というものを開発する。
やはり、さまざまな視点から考えると、課題の内容が深くなることがわかりました。
これ以降においては、これらの課題を解決するコンセプトを「顧客にして欲しい思い」をもとに考え、そのコンセプトを踏まえて、各ジャンルごとの商品を考えていくことになります。
報告大会に向けて、日取りの確認です。検討および制作の日程はなかなかタイトになりそうです。
いよいよ検討が始まりました。たつやチームの検討の様子。
こちらはかずきチーム。もう早速意見が出されました。
書記も大忙し。色々な意見がさまざまな視点で出されます。
出された意見を項目ごとに整理します。整理するのは書記の楓さん。
こちらはジャンルごとの整理を工夫します。製法、原料、麦芽量、価格等。いろいろなまとめ方があります。書記はクルミさん。
情報交換をしながら、さまざまな意見がでました。
カズキチームのコンペ前の事前打ち合わせです。
こちらはタツヤチームの事前打ち合わせ
タツヤチーム。各ジャンルごとの概要がわかりやすい！
これからの同社の課題の方向性が見えてきました。
多面的に考え、現状や今後の方向性を考えていく必要がありそうです。
報告後、カズキチームからタツヤチームへのコメントです。
かわって、カズキチーム。飲み物って？アルコールって？その中でビールって？そもそもから考えます。
それぞれのジャンルをどう思うのか、イメージを整理し、報告しています。
近年の時代背景をつかむことも重要です。
現状についてポイントを報告します。
色々な商品は出てはいるものの、肝心のビールは…。悩みはつきません。
タツヤチームからカズキチームへのコメントです。
コンテンツを作成したのはこの面々。
コメントはこの二人。常務と専務。核心をつく指摘が…
第1回コンペの結果ですが・・・、最優秀賞は、カズキチーム！全体としてのまとまりもよく、そもそもから考えられており、とても聞きやすかった！
タツヤチームは優秀賞！ビールの各ジャンルの整理や、いくつかの課題が端的にまとめられていました。
最後に、一人ひとりの頑張りも讃えました！
第2回のコンペに向けての検討が始まりました。これまでのサントリーのイメージから、しっかり調べてサントリーの今後を考えていきます。
作業のつかの間に（その1）スポーツ大会に向けての旗の準備
作業のつかの間に（その2）スポーツ大会に向けての応援うちわの準備
作業のつかの間に（その3）チームTシャツのデザインです。ユッティ、もしやこの絵は・・・・
同社の課題と明確にする第2回のコンペに向けて、カズキチームが、今後の進め方についての打ち合わせ。
タツヤチームは、同社のCMを確認しながら、広報上の特徴や何をお客さんに投げかけようとしているのかを分析します。
タツヤチーム。どういった人が、どんな時に、どんな状況で飲むのかについて考えています。
小林君が「うーん」とうなりながら同社の特徴について一言でまとめます！
第2回コンペ前の打ち合わせ。タツヤチーム
今回もコンペの審査員は、先輩方。常務に専務です。
いよいよコンペが始まりました。タツヤチームは、聴衆者に投げかけるような形での報告です。
タツヤチームの松本君。ライバルの商品開発のこだわり、広報上の特徴を投げかけます。
カズキチーム。金井君は、ビール業界の動向について整理し、報告します。
カズキチーム。コーポレートスローガンを踏まえて各社はどのような取り組みをしているのか報告します。
選考の結果は発表するのは、常務、専務から。
皆、真剣に選考結果に耳を傾けます。
最優秀賞は・・・、カズキチーム。課題を特定する筋道と根拠がしっかりと表現されていました。
優秀賞は、タツヤチーム。ライバルの調査を踏まえた自社の課題の特定がしっかりと行われていました。
ここでは、サントリーのこれまでの取組や顧客にしてほしい思いを中心として、いくつかのキーワードをそれぞれから出してもらい（各人１０程度のキーワード）、それを、ビールを飲んだ時の「感情」「表現」「表情」「サントリーらしさ」という視点で区分けを行いました。
また、現在、サントリーを除くビール企業大手のコンセプトが「顧客が『飲んだ時』に思ってほしい気持ち」が中心であり、顧客が『飲んだ時」から『飲んだ後』にどのような気持ちになってもらうかを考えることで、また、「サントリーのこの商品を飲みたい」という気持ちになりやすくなるのではないかという結論に達しました。
ビール企業各社が気持ち・感情をコンセプトにしている中で、同様に気持ち・感情で定義してよいのかという意見も出され、同じ感情でも「飲んだ時」から「飲んだ後」へという視点を加えることで、ほかの会社との違いになり、また、顧客に響きやすくなるのではないかということになりました。
このような視点で検討した結果、同社の新コンセプト（案）として「水の癒しをあなたの自然に」か「自然の癒しと心地よさを」というものにしようということで合意が形成されました。3ジャンルを貫き、語句も短く、簡単な言葉で、自然と水とが生きることを意識しこのようなフレーズを策定しました。
このコンセプトを受けて、プレミアム、ビール、新ジャンルごとにプロジェクトチームをつくり、商品を検討することになりました。
プレミアムチームはリーダー：渡邊君、デザイン責任者は湯藤君、ビールチームはリーダー小山君、デザイン責任者は鎌形さん、新ジャンルチームのリーダー平倉君、デザイン責任者は足立さんです。また、それぞれのチームをまとめる事業部長は、土田さん、白木さんです。また、経営トップは窪田君、大沼君、小林君です。今後はこれらの人が中心となり商品を考案していきます。
色々な言葉が出てきました！
サントリーらしさを踏まえて、単語を整理します。
ようやくコンセプト案が決まりました。
この会社全体のコンセプトを踏まえ、プレミアムビール、ビール、新ジャンルごとに商品を考えました。商品のコンセプトを策定し、それをふまえて商品の概要（製法、素材、香り、のどごし、味わい、口当たり）を具体化させました。また、それらを踏まえて、商品名や缶のデザインについて具体化しました。これまでサントリーが展開してきたそれぞれの分野の主力商品（プレミアム：プレミアムモルツ、ビール：モルツ、新ジャンル：金麦）のどの部分を活かし、「自然の癒しと心地よさを」というサントリーらしいコンセプトをそれぞれのジャンルのビールに新たな価値としてどのように反映させていくのかが検討の焦点となりました。
この製作過程のうち、缶のデザインについてご覧ください。
社名、商品面という面のみならず、この度の商品が飲んでいる人にどのような感覚を味わってもらいたいのかという伝えたい思いを抽象するようなマーク等を検討し、缶デザインに反映させました。そのような強調点等を缶の中に各人が落とし込み、その絵を皆で協議します。そこで協議したものをもとに、ラフな缶デザインを描いてみます。
ラフなデザインといいながらも、おおよそ完成がイメージできる程度に仕上げることが必要となるので、文字のフォント、大きさ、位置、絵やポイントをどのように協調するのか等についてよく考えながら進めていきます。
これらの活動を通して、コンセプトを商品として具体化していく一連の過程を味わうとともに、ものづくりの大変さ、イメージを相手に伝えることの難しさ等を痛感しました。
企業のコンセプトを踏まえて、商品のコンセプトを確認しています。
商品のコンセプトを踏まえて商品の概要を検討しました。その発表の様子（プレミアム）。
いよいよ作業が始まりました。
それぞれが描くうえでポイントを明確にしています。
新ジャンルは遊び心をいれながら…
こちらも新ジャンル。名前は、「涼香（りょうか）」に決まりました。
こちらはビールジャンル。名前は、「香凛（かりん）」に決まりました。
相互に確認しながら進めています。
プレミアムは、「至極（しごく）」に決まりました。
お客様の天にまで昇る気持ちを表現します。
真剣そのもの。
こちらも真剣です。
ようやくイメージデザインが出来上がりました。栗原さん、ご苦労さま！
真剣な中にも笑顔が・・・
ゼミの先輩から指導をいただきました。
プレミアムも頑張っています。
新ジャンルです。完成に近くなってきました。
ビールジャンルです。シンボルの真ん中の鳥が苦労しました。
作業は最終の詰めまで続きます。
ようやく、苦労の末、3つのジャンルが出来上がりました。
新ジャンル完成。
ビールジャンル完成。
プレミアムジャンル完成！
全員で決めポーズ！これまで幾多の困難を乗り越えてきました。
いよいよ半年間の集大成、ゼミ発表会の始まりです。まずはゼミ長から。
オリ合宿では、文具のこれまでにない新しい商品を考えました。
ビールの各ジャンルごとの特徴の整理です。
ビールの開発の変遷について語ります。
この度焦点をあてたサントリーの主たる商品の紹介です。
同社は広報面で様々な工夫はしていますが・・・
改めて、これまでの取組をふまえて業界の構造について見ています。
顧客の状況、ライバルの状況、さらには同社の状況を踏まえて3つの課題を特定しました。
コンセプトを作成する際には、顧客の気持ち、同社のこれまで等を踏まえて難儀しながら考えてきました。
コンセプトを踏まえて、ビール商品の提案です。
新ジャンルの提案です。
さらにプレミアムジャンル。
田中学部長より、素敵なコメントを頂戴しました。
会が終わって、茶話会では本日誕生日を迎える、こうや君にケーキが贈呈！とっても恥ずかし、嬉しそう！
いろいろと苦労もありましたが、とっても素敵なチームとなりました。