【企業情報学部】森ゼミナール 1年生が企業の問題解決を展開中！

企業情報学部・森俊也課題発見ゼミナール（１年生ゼミナール）では、企業イノベーションプロジェクトと題し、企業の課題発見・問題解決に取り組んでいます。森ゼミナールは、08年度から連続で、ビール業界に焦点をあて考えてきました。今年もこれまでの展開を踏まえながら、多面的な視点で考えながら企業の問題解決に取り組んでいきたいと思います。入学後のガイダンスやオリエンテーション期間において、自身のこれまでについて振り返り、今後について考える機会をもってきました。また、将来、自身が社会で生きていくということを想定しながら、どのような仕事が必要になり、どのような問題解決が必要とされるのかについて実際の問題解決に挑戦しながら考えてきました。

まず第一弾として、よく利用するコンビニエンスストア業界に焦点をあて、これまでにない新しいコンビニエンスストアについて考えてたり、同業界の企業が抱える主たる課題について共同で考えてみながら、問題解決の難しさについて実感しました。

また第二弾として、これもまたよく利用するドーナッツに焦点をあて、その業界に属するある代表的な企業が、今どのような課題を抱え、この課題を踏まえたときに、今後、どのような方針を打ち立て、お店やサービスを設計していくのかについて考えました。

これからともに共同作業を進めるメンバー。とてもユニークなメンバーです。

スポーツ大会でもチームが一体となりました。

具体的なプロジェクト（問題解決活動）に入る前に（同じく成熟期にあるドーナッツ小売業界で問題解決を実践）

あるドーナッツ小売企業から協力依頼があったという想定で問題解決がスタート

一泊二日の短い時間で、どのような回答となるのか見ものです。

こちらは山上チーム。

一方、こちらは篠原チーム。

ゼミ長、報告大会長、書記が議論をひっぱります。

篠原チームは、くつろぎ等をキーワードにして、ビジネスマンに新たな価値を追求します。

山上チームは、これまで大切にしてきた手作りをお店全体で演出します。

チーム全体が一致団結しました。

新たなコンセプトと店舗、商品・サービスをデザインし、提案です。
篠原チームは、これまでのコンビニで展開するドーナッツとは一線を画すくつろぎを味わえる空間とサービスの提案です。

山上チームは、手作りによる安心感や、遊び心、驚き、楽しさをアピールした店舗の提案です。

結果発表と表彰式。

この度、最優秀となった、山上チーム。おめでとうございます。

本当に判断の難しい勝負となりました。

ゼミ全体がようやくチームとなってきました。

キリンビールの課題発見・問題解決（2016）

いよいよプロジェクトが始動しました。皆で資料を確認します。

ビール業界の各企業においてはこれまで、品質、原材料、鮮度、香り、のどこし、口当たりなどを製品開発の軸にし、さまざまな商品が開発されてきました。ジャンルも、プレミアム（高級志向）、ビール、発泡酒、新ジャンルとさまざまで、同業界は「新たな価値（これまでにない価値）を創造・開発しなければならない」成熟期に入っています。

「サントリー」「サッポロ」は、品質、原材料の良さというものを基礎にした商品開発を、また、「アサヒ」「キリン」は、顧客に「おいしいもの（うまいもの）を提供しよう」ということを基礎にした商品開発をしてきました。品質が良く、おいしいものが溢れる現代の社会の中で、これらの視点のみで商品開発をしていては、顧客には必ずしも十分に響きません。単に商品（品質）の良さやおいしさをアピールするのではなく、顧客にしてほしい「思い」を基礎にしてコンセプトを策定し、そのコンセプトを踏まえた商品を考案していくことがきわめて重要となります。

１６年度はそれらの状況を踏まえながら、研究対象企業を業界トップの位置にはあるものの、近年必ずしも独自な展開が十分にできていない業界２位の「キリン」に焦点をあて、同社の課題発見・問題解決に取り組んでいます。

【この問題解決をしていく上で：意味確認】

「人はパンのみにて生くる者に非ず」は、人は物質的満足だけを目的として生きるものではないことを語る聖書の有名なワンフレーズ。お説ごもっともである。パンや飲み物だけでは人はもちろん生きていけない。ただ、食べ物や飲み物がないと生きていけないことも事実である。また、皆が生きている現代は、食べ物や飲み物がただ口に入れれば良いという時代ではないこともまた事実である。

人が生きていく上で不可欠な「飲み物」。物質的な満足と精神的な満足を兼ね備えないと人が飲まなくなっている「飲み物」。これについてこの度の森ゼミでは焦点を当てたいと思います。飲み物といっても、これまで身近であった、お茶やジュース、缶コーヒーではなく、アルコール飲料の「ビール」。

これからは、お酒を飲む機会も出てきて、居酒屋に行けば「まずはビール」と皆が言ってしまうほど。それぐらい定番であり、またとても身近な存在、それが「ビール」。ビールをつくる会社は沢山存在し、多種多様な商品が市場に出回っている、それが「ビール」。それぞれの商品に大きな違いがなく、アルコール度数をいじったり、健康志向を強めたり、低価格にしたり、と様々な視点で商品開発の試行錯誤が続く、それが「ビール」。果たしてビール系企業はどのような方向を向いて、どのような商品を開発していけばよいのだろうか？その中でも今年度森ゼミが焦点を当てようとする企業が、「キリン」。ビールといえばの質問に「アサヒ」「キリン」の名前が出てくるが（出てこないサントリーやサッポロよりはまだいいが）、必ずしも1、2位といったトップの座は安泰ではない。多様な飲み物が生まれたり、人々のビール離れが顕著になってきたり、同業界のサントリーが新ジャンルを続々と市場に投入したり、プレミアムジャンルで存在感を発揮し猛追してきたりと、とっても厳しい状況にあり、この問題解決は中々難儀である。

将来、皆さんはどのような企業・組織に入り、どのような仕事をするかはまだ分かりません。ただ、将来、皆さんは常にこのような課題に直面し、このような課題が突きつけられることになります。ゼミ生全員で協力しながら、全身全霊で考えていきましょう！

このような意味確認を行った上で、実際に同社のイノベーションを考える基礎となる、ビール業界の構造や、ビールというものとは（物理的にどういったものか、感情的にどうなるものか、どういった状況・時に飲まれるものか）、サッポロを含めたビール業界企業の商品の概要について、グループごとに調べ、根拠も含めて意見交換することから始めることにしました。

今後は、このような業界の現況をとらえ、同社の生死を左右する課題を特定し、その課題を解決するコンセプト（顧客にして欲しい思い）をデザインし、それぞれのジャンルごとの商品を考案していきます。

Aチームは、これまで味わったことのない製品についてどう思うのかからスタート。

Bチームも、飲み物、そしてビール、その中で同社の商品について確認・共有します。

書記が論点をまとめ、自ら今後の方向性を確認します。

こちらの書記は、これまでの商品展開ごとの要点を分かりやすく整理します。

これからこのパソコンにどのようにまとめられるか楽しみです。

同社は成功していると言えるのか発表会（5月19日。コンペ形式）

発表を見つめる先輩方。先輩方は同社の役員として内容を審査しました。

いよいよ同社の今後を考えるプロジェクトが始動しました。森ゼミでは2つのチームに分かれて、そもそも飲み物とは、その中でビールとは、また、ビールということに着目した際に、これまで同社の展開はどういうものであり、これがお客様にどのような印象を与えてきたのかを調べ、感想・意見等を相互に確認し合いました。

同社は、「おいしさを笑顔に！」をコーポレートスローガンにして、おいしさを軸にしながら、様々な商品を展開してきました。ビール業界で大手であり、ビールといえばの質問には多くの人が同社の名前を口にします。同社の代表的な商品としての、「ラガー」や「一番搾り」、「のどごし生」はそれぞれのジャンルで一定の存在感を示してきました。

ただ、これまで主張してきた内容は、今現在においてどのような意味をもつのでしょうか？ビールとはこれだという存在感のある「ラガー」、一番麦汁という品質にこだわった「一番搾り」、のどこしという飲む際に大切な一点に着目した新ジャンルの「のどごし生」。それぞれが今後どのようになっていくべきか、また、新たな軸をどのように設定していくのか、課題は多そうです。

各チームでは、これらの課題を鋭く指摘するとともに、単にこれらの商品の売り上げやシェアが高いということで成功とは判断せず、これらの課題の上にたって、同社の成功について論じていました。それぞれのチームでは多角的・多面的に物事をとらえ、今後の方向性を考えていこうとする意欲を感じることができ、この発表会はとても大切な機会となりました。

まっちゃんチームは、会社全体の今後の方向性を重視します。主たる商品のイノベーションについて検討してきました。

ガミシノチームは、それぞれのジャンルの動向を明らかにし、主要な商品の現在の取組みや今後の方向性に着目しました。

真剣に耳を傾け・・・

コメントを頂き、メモをとりました。

審査の結果、最優秀賞は、まっちゃんチーム。同社が課題に向けて前向きに検討していこうという内容となっていました。

優秀賞は、ガミシノチーム。とても論理的で主たる商品を例にしながら今後の方向性がわかりやすく整理されていました。

同社の課題は何か発表会（6月9日、コンペ形式）

前回は、同社は成功していると言えるのかという大きなテーマに取り組みました。シェアこそは第2位と第1位のアサヒと並んで大手とはいえるものの、その取組や主要なビールの状況、顧客への響き方を考えると必ずしも現状で満足してよいかどうかは議論の大きなポイントになりました。

そこで同社の現状についてさらに深く掘り下げるとともに、同社の今後の方向性を考える上での参考とするために他社について同社と同じレベルで考察することにしました。2チームともに、これまでの業界全体の動きについて変遷をまとめながら、ビールのこれまでの展開についてポイントを整理し、一つのチームは、王道のビールを追求した時代、日本人に合うビールを追求した時代、日本人のこの人に合うビールを追求した時代という形で区分をすることになりました。このような歴史的な展開を踏まえて、同社のこだわりを大切にしながらも、今後の大きな方向性としては、新たな時代をつくっていくような動きをしていくことが重要になるのではないかと理解するに至りました。

それぞれのチームごとに特色があり、1つのチームは、これまでの各会社の展開について、品質、顧客視点、シェア等を軸にしながらまとめたり、また1つのチームは、これまでの各会社の展開について、どのビールがそれぞれの会社を支え、モノづくりの基本は何なのかという視点でまとめていました。その結果として、ビールの歴史を築くとともに、苦みや深み、コクなど王道のビールを探求してきた同社ならでは展開が必要となり、それらを基礎におきながら新概念や新たな時代をつくっていく必要があるのではないかという結論に達しました。

それぞれのチームの報告を受けて、相手チームや役員（先輩方）のコメントや意見交換が行われ、同社の今後の課題解決の方向性を考えていく大切な機会となりました。

報告会後の質疑応答にて。同社が大切にしてきたビール本来の苦みを、誰もが認める苦みに変化させる必要があるのではないかということを主張します。

松ちゃんチームでは、これまでの商品開発のこだわりや広報のポイントを分かりやすく整理しました。

これでの主たるビールに顧客を誘うための新商品を考案してみました。

ガミシノチームは、売れ行きが堅調な商品を確認し、業界でのキリンのポジションの確認をします。

CM等を確認しながら顧客は同社をどうとらえうるのかについて整理します。

このたびも建設的な質疑が行われました。

それぞれのチームの発表、質疑を終え、審査が行われました。審査後、最優秀のチームには、この景品が・・・

最優秀賞は、ガミシノチーム。業界の企業それぞれの主たるビールがどのような視点で構成されているのか、また、業界の歴史について、それぞれの段階でのエッセンスがうまくまとめられていました。今後の新たな商品開発の方向性や、新たな時代が見えてきそうな気がします。

景品を頂いて・・・。報告を終えてホッとした表情。

同社の課題の特定から、課題を解決するコンセプトの策定へ（6月17日）

同社の主要課題の3つの発表です。

ここまで森ゼミ生は、同社の社員の立場になり、同社の状況や業界の状況・動向、さらには今後の方向性について議論してきました。はたして、同社の課題はつきつめていえば、何なのか？また、その課題はどのような方針（コンセプト）を掲げれば、解決ができそうか？　これらについて全体で議論・協議しました。

課題については、これまで両チームで確認してきたものを統合し、主な3つの課題を特定しました。
それをまとめると、

同社のこだわり・歴史を大切にしながらも、業界の新概念を打ち出す。また、それをお客様に分かりやすく提示する。

ということにまとまりました。これまでラガーや一番しぼりをビールジャンルで大切にしてきた同社。また、のどこし生など多様かつ柔軟に商品開発に取り組んできた同社。これまでこれらのビールづくりで培ってきた価値を活かして、顧客に新概念・新感覚を提案していくということで、今後の方向性を確認しました。

また、この課題と解決の方向性を確認した上で、人からこれまでの研究で明らかになってきたものをもとに、「同社らしさ」「顧客にしてほしい感情」「顧客にしてほしい表情・表現」を挙げてもらいながら、コンセプト案について全体で検討しました。

ここでは、新たな時代を切り開いていく必要がある同社の立場や、これまで大切にしてきたものを顧客への新価値に活かすという観点から、様々な議論が行われました。

書記（秘書役）がそれぞれから出された意見をもとにブレンストーミング。

新たなモノを生み出していく際に、様々な角度から考える必要性を実感しました。

コンセプトの定義から、各ジャンルごとの商品の検討へ（6月23日）

顧客にしてほしい思いや、キリンらしさ、さらには続々と新商品が生み出せそうかという基準をもとに定義したコンセプトは・・・

前回のゼミや自主ゼミにおいては、いくつかの基準をもとに、コンセプトに含むワードを整理し、意味合いを大切にしながらコンセプト案を検討してきました。これらの案の中から、この度、同社のコンセプトとして特定したのは・・・・、

「また飲みたい。を何度でも」

シンプルな中にも、苦みや深み、コクなどにこだわってきた同社が、新たな価値や次元を明らかにし、お客様に至ってほしい気持ちを表現しています。また飲みたくなるような苦みの感覚や、ビール事業をけん引してきた同社ならではの新価値について今後はそれぞれのジャンルごとで検討していくことになります。

このコンセプトを踏まえて、プレミアムジャンル、ビールジャンル、新ジャンルともに、商品概要の検討に入りました。新ジャンルでは、これまで「ビール風アルコール飲料」という形で、ビールに近づけ安価な価格設定をしてきた同ジャンルの価値を単にビールに近づけるのではなく「〇〇の理由でこの商品を飲みたい！」というように変えていくことが確認されました。

また、ビールジャンルでは、同社が大切にしてきたビール本来の価値（苦み、コク、深みなど）の中で、例えば、最近では忌み嫌われる「苦み」について多くの人に受け入れてもらえる「癖になる苦み（誰もが認める苦み）」を追求することなどが確認されました。

さらに、プレミアムジャンルでは、これまでの同社の商品展開で大切にしてきたものを基礎に、余韻やしみわたる感覚、芳醇な香りなど、飲んだ後のことを大切にしていくことなどが確認されました。

これらをもとに、商品を検討しつつ、次回以降は、商品を考案していくことになります。