身近な問題から始まる、問題解決活動
企業情報学部・森俊也課題発見ゼミナール（１年生ゼミナール）では、企業イノベーションプロジェクトと題し、企業の課題発見・問題解決に取り組んでいます。森ゼミナールは、08年度から連続で、ビール業界に焦点をあて考えてきました。今年もこれまでの展開を踏まえながら、多面的な視点で考えながら課題のある企業の問題解決に取り組んでいきたいと思います。
いよいよ問題解決への挑戦がはじまりました。
オリ合宿後。疲れた中にもホッとした表情。ある問題解決を通して、課題発見・問題解決の難しさと自身の課題を実感しました。
流通小売系企業の各社のチラシをみながら、流通小売りで大切にしてきた価値を探ります。
2チームに分かれ、グループワークを行い、各チームともに、流通小売スーパー業界の「〇ロー」の今後の方向性を考えました。
状況設定は、以下の通りです。
ゼミ長が議論をひっぱります。いい牽制もあり、議論が深まります。
ゼミ長とともに書記が議論をひっぱります。議論が止まった時に、視点を変える一言が助かります。
価値が価格になってしまいやすい傾向をつかみ、
新たな買い物に関する価値の創造に向けて真剣に議論しました。
自分たちの検討の経過と成果がまとまります。
特色とは何か真剣に議論し、今後の方向性を検討しました。
長野県を含む中部圏を中心に事業を展開するスーパーV社。あなた方はそのスーパーの運営責任者である。多くのスーパーがひしめき合う長野県に攻勢をしかけるべく、「総力祭」を実施した。その目玉は、O社（知名度があまりない）の「焼きプリン78円」。これでお客さんのつかみはOKと安心していた。
ところが、同じ日の広告を見ると、総合スーパーI社は、な、なんと、同じ商品をお一人様1個無料プレゼント。また、同じ日の広告を見ると、これまた仰天、ドラックストアA社の広告では、業界最大手M社の「焼きプリン78円」と掲載。
このままであれば、攻勢どころか、誰も買いにきてくれないかも。どうしよう！あなた方だったら、どうする？！明日のゼミ終了までに結論をだしてほしい！
【検討に際して】
〇制限時間は、明日のゼミの終了段階までです。
〇皆で協力し、一定の結論（品物、サービス、お店等）を出してください。
〇明日にその結果について発表してもらい、コンペを行いたいと思います。
〇この問題をなぜ考えなければならないのか、これまでこの企業は何を大事にしてきたのか、これからこの企業は何を重視すべきなのか、考案するものは本当に相手に響くのか等を考えながら進めてください。
〇明日が楽しみです。健闘を祈ります。
検討の成果を発表用資料としてまとめます。
総力をあげて結果をまとめます。
いよいよコンペで、成果の発表です。
買い物においての「発見や驚き」を重視します。このような楽しさをビンゴで演出します。
こちらのチームは、主婦が大切にする幾つかの価値に着目しました。栄養という大切な要素の表現形態を工夫するとともに、プライベートブランドを質ではなく新たな価値に設計しなおします。
この度のチームでの取組みを通して、色々なことを気づかされました。
この検討を通して、買い物に関する新たな価値や、買い物において「このお客さん」がこだわるものを明らかにし、皆の前で提案し、その意味や、有効性、新規性などについて確認しました。
この検討過程においてゼミ生たちは、物事を考え、新たなものを創造していく際には、多面的な視点に立ち、論理的にものごとを整理することが必要になること、また、仲間達のアイディアや牽制がとても大切になることを深く理解することになりました。
語り合いの中から打ち解けてきました。
これから一つのチームとして事にあたっていきます。
プロジェクトを本格始動をする前に。オリ合宿における身近なスーパーの問題解決についてのコンペ結果発表をしました。最優秀賞は、第1チーム。
惜しくも優秀賞は、第2チーム。両チームともに、これまでにない発想に立ち、相手の立場に立った提案がなされました。
とてもうれしそうです。
残念な中にもやりきった表情です。
いよいよ本格的なプロジェクトが始動しました。
この問題解決活動を進めていく時に森ゼミ生内で確認したのが、「奥が深く、多面な角度から考え、皆で知恵を出し合って考えていかないと解けない」という点。これを確認し、プロジェクトを以下のテーマで進めていくことにしました。
わが社（サントリー）の課題発見・問題解決
：迷走するビール業界の中で、どのような会社であり、どのような商品を開発すべきか？
0．このテーマ（対象）を設定する意味
「人はパンのみにて生くる者に非ず」は、人は物質的満足だけを目的として生きるものではないことを語る聖書の有名なワンフレーズ。お説ごもっともである。パンや飲み物だけでは人はもちろん生きていけない。ただ、食べ物や飲み物がないと生きていけないことも事実である。また、皆が生きている現代は、食べ物や飲み物がただ口に入れれば良いという時代ではないこともまた事実である。
人が生きていく上で不可欠な「飲み物」。物質的な満足と精神的な満足を兼ね備えないと人が飲まなくなっている「飲み物」。これについてこの度の森ゼミでは焦点を当てたいと思います。飲み物といっても、これまで身近であった、お茶やジュース、缶コーヒーではなく、アルコール飲料の「ビール」。
これからは、お酒を飲む機会も出てきて、居酒屋に行けば「まずはビール」と皆が言ってしまうほど。それぐらい定番であり、またとても身近な存在、それが「ビール」。ビールをつくる会社は沢山存在し、多種多様な商品が市場に出回っている、それが「ビール」。それぞれの商品に大きな違いがなく、アルコール度数をいじったり、健康志向を強めたり、低価格にしたり、と様々な視点で商品開発の試行錯誤が続く、それが「ビール」。果たしてビール系企業はどのような方向を向いて、どのような商品を開発していけばよいのだろうか？ その中でも今年度森ゼミが焦点を当てようとする企業は、･･････････「サントリー」。ビールといえばの質問に「キリン」「アサヒ」の名前が出てくるが、この会社はなかなか出てこない。どちらかと言うと、この会社の名前を聞くと、ソフトドリンクやウィスキーなどが出てきてしまう。また、飲み物全般を見ても、酒類全般を見てみても、多様な飲み物が生まれていて、ビールというよりは、ウィスキー、ワイン、焼酎などへの関心が高まっている。関連して言えば、人々のビール離れが顕著になってきたり、飲み会での一杯目が「とりあえず生（ビール）」だったものから「カシスオレンジ」などへ移り「カシス男子」という言葉も生まれてきたり、サントリーがもっとも得意としている「プレミアムジャンル」でも多くの企業が特徴的な商品を出してきたりと、とっても厳しい状況にあり、この問題解決は中々難儀である。
たかがビール、されどビール。ビールの問題はこのように実は奥が深い。この課題発見では、別にビールの問題を取り上げる必要もなく、対象は、実は、何でもいい。ただ、この対象を選ぶ上での主たる基準は、奥が深く、多面な角度から考え、皆で知恵を出し合って考えていかないと解けないという点のみ。人の嗜好・思考・欲求や、組織の癖、今後の社会はどうあるべきか、など人間と社会の基本問題について考えていく必要がありそうです。
「私、ビール飲んだことないから考えられな～い！」と言ってしまいそう。そう、飲んだことも、触ったことも？見たことも？ないであろうこのビール。だからこそ、飲み物であるビールというものをそもそもから考えて、事をはじめていきましょう！ 皆さんは、今までにないもので、相手に意味のあるもの（ありそうなもの）を、これから考えていくことが必要になります。だから、「飲んだことがな～い！」は言いっこなしです。皆の知恵を集めれば、思いがけない結論に必ずやたどりつくでしょう！
将来、皆さんはどのような企業・組織に入り、どのような仕事をするかはまだ分かりません。ただ、将来、皆さんは常にこのような課題に直面し、このような課題が突きつけられることになります。ゼミ生全員で協力しながら、全身全霊で考えていきましょう！！
第1チーム。ゼミ長と報告大会長が論点を提示し、
書記が議論をまとめひっぱります。
第2チーム。こちらはゼミ長と報告大会長が検討すべき点や論点を整理し、書記が論点を整理し、
ガバナー（牽制役）がこれまでの検討の意味とこれからの議論について指摘します。
議論も整理も全員体制です。
わが社が成功していると言えるのかについて、これまでの売り上げ・利益の推移のみならず、今後を見通し、考えます。
わが社を含むビール業界各社の代表的な商品の特徴を明らかにし、この実態と顧客の求めが適合しているのかについて検討します。
いよいよ発表です。頑張ってきた成果を出すときがきました。
これまでの展開について様々な視点にたってまとめました。
わが社は、売上・シェアにおいては、経年で増加している傾向にあり、数字上は成功しているということができそうです。ただ、今後を見通した際に、酒税法の改正にともない、新ジャンルにおいての税制上の優遇がない中で、新ジャンルに力を入れているわが社の状況や、「水と生きる」をコンセプトに、素材と製法、香り等に力をいれた事業展開で、相手が飲み物（ビール）を飲む際の様々なシーンや価値にこたえることができているのか、さらには、これまでビールの主たる存在であった、アサヒスーパードライのような革新的なビールをつくることができていないなどの理由により、「成功している面は見受けられるものの、必ずしも成功とはいえない」という結論が、両チームより出されました。
各チームともに、自社や顧客、ライバルといった多面的な視点から物事を考えるとともに、これまで肯定されてきたビールの価値や、ビールを飲む際のシーンについて「本当にこれでよいのだろうか？」という疑問をもちながら、この度の回答を打ち立てました。
それぞれのチームにおいては独自な視点より、結論が報告され、その報告に対して、相手チームからの建設的なコメントが寄せられ、今後において課題をより明確にしていく上で、とても大切な報告会となりました。
審査員およびコメンテータは先輩方。
先輩方が見守り、愛のむちです。
サントリーの印象を自分たちのものだけではなく、親世代のものも
飲む世代の分析です。
該当でのインタビューの模様が紹介され、
BGMを流しながら主たるビールの紹介もありました。
発表が終わり、相手チームからの質問やコメントです。
会社のポジションを確認し、ビール類のポイントを報告します。
サントリーの強みやどこに力を入れているのか、さらには今後の酒税法の改正にともないそれらがどうなるのについて語ります。
最近、サントリーが開発した商品の特徴を述べ、さらに問題提起です。
顧客の思いをとらえているものと、そうでないものの紹介です。根拠もSNSから的確に示しています。
幾つかの成功しているのか否かの基準を設定し、考察した結果、今後の方向性を具体的に表現します。
報告が無事に終了し、あとは結果を残すのみとなりました。審査には相当時間を要しました。
厳正なる審査の結果、第1チームが最優秀賞に。
喜びの表情です。
惜しくも優秀賞となった第2チームですが、根拠の示し方や、問題提起、具体的な形での方向性の提示などは素晴らしいものでした。
二つのチームともにご苦労さまでした。今後を見据え、さらに先輩方よりメッセージです。
前回のコンペで指摘を受けたコメントをもとに、論点を整理し、考察を深めます。
これまでのものづくりや、各社の取組みを整理し、社会や顧客に向けてこの業界やそれぞれの企業は何をしてきたのかを整理します。
そのそも我々はどのような存在で何をめざしてきたのかを整理します。
第1チームは、お客様が飲む場面のことを考えていくことが重要であると指摘し、これまでの「暑いときに飲む」や「食事の際に飲む」、「週末のご褒美として飲む」ということだけではなく、他のシチュエーションを考えていくことが大切になるということを主張しました。また、第2チームは、酒税法の改正やソフトドリンク等のイメージが強い中で、苦戦するであろう新ジャンルをどうするのか、新たな視点でビールや新ジャンルについてこれまでの資源を活かしてどのように開発していくのかが鍵になるということを主張しました。
いざこのような方向性が妥当だとしたときに、そのビールの方向性はどうなるのか、これまでのラガーやスーパードライのような主たる商品をサントリーが生み出すことができるのか、また、その際に、サントリーの何をどういかしていくのかについて、議論することが必要と理解するに至りました。
これまでのビールづくりの歴史やこれまでビール各社は顧客にどのような価値をどのような状況を想定しながら提供しようと考えてきたのかについて考察するとともに、サントリーの理念の自然や人をどのようにとらえ、今後を見すえていくのかについて皆で議論し、その内容を整理しました。
これまでのサントリーの取組みを「自然」と「人」とのかかわりの文脈で図式化します。
サントリーの理念、ビジョン等を改めて全体で確認します。
5月31日。人と自然とが響き合うというミッションから、人と自然とを呼応させサントリーがどのような役割をはたしていくのかを考えます。
5月31日。若者のビール離れが検挙の中で、現代のその対策として、アサヒから何を学ぶのか、サントリーの何を活かしていくのかを考えます。
この3つを評価基準にしてコンペがはじまりました。
前回の発表での課題の振り返りから。
質疑応答も真剣です。
その報告後、これまでのこの会社の展開をさらに分析し、顧客の気持ちになりそれらの展開をとらえ、歴史的な文脈からどのような価値の創出が必要となるのか、さらには、社会や人間の課題にどのように答えていくのか、等について検討を重ねてきました。
その結果、これまでのミッションである、「人と自然とが響き合う」が、これまでの自然のよい素材を人に単に提供してきたものから、人の状況を踏まえて、それを自然のどの部分を使って解決していこうとすることで真の呼応や響き合いが生まれるのではないかという点、また、最近でも「やってみなはれ」の精神によって、高アルコールビールや透明なアルコールフリー商品など、様々な商品を誕生させているものの、これが顧客の潜在的欲求を満たしていると本当に言えるのか、さらには、サントリーの良さを活かしてドライのような新機軸や新価値を生み出すことができていない、若者、特に20代の女性のビール離れが数字上顕著であり、これらをターゲットにした新たな商品の開発が必要になること等、主たる課題が提起されました。これらの主たる課題は同社の今後を考えていく上で、きわめて重要なものと認識し、これらの課題を解決する方針、すなわち、コンセプトをこれから定めていきたいと思います。
わが社がこれまで何を大切にしてきたのか。それを図に示しながら、これまでのミッション上の課題を探ります。
「やってみなはれ」というスローガンで新たな挑戦をし、これまでこれを潜在的なニーズを開発してきたとはいいながらも・・・・
これまでの展開を見ると理念やスローガンをどのようにとらえていくのか考える必要がありそうです。
真の潜在的ニーズの掘り起こしのために。
一方、後半のチーム。先回の課題を振り返りながら、他社の状況も念入りに調べ、今後の方向について考えました。
データの裏付けをとり、20代の女性に訴求すべきことを明らかにし、
今後の酒税法の改正の点も重視しながらモノづくりを進めていくことについても言及しました。
どのような価値を考えていくべきか。要素を明らかにします。
双方の真剣な質疑応答を経て、それらをもとに審査をし、最優秀賞は、第2チームに決まりました。これまでのミッションやスローガンの正確にとらえ、今後の課題を明らかにしました。
優秀賞は、第1チーム。ターゲットを明確にしていく手続きや、他社比較によりサントリーの課題が明瞭になっていました。
これまで2つのチームに分かれて、必死になって課題を検討してきました。もう、この2つのチームにわが社の今後を任せることができそうです。
これまで役員の退任式とこれからの役員の新任式を行いました。これからどうぞよろしくお願いします！
同社の課題をどのように特定するのか。この自覚が今後の方向性に左右するため、皆が真剣に議論します。
課題を端的にかつ違和感なくどのように伝えるのか。この検討に妥協はありません。
コンセプトを策定する上で、飲んだ後のことを想定した、感情や表情、表現を沢山出しました。
それぞれから出されたものを
一つにしていきます。
課題として挙がったのは、この2つ。人と自然との相互作用を重視してきたわが社なりの潜在的欲求の満たし方を考えます。
この課題の克服と、これ以降の商品の開発に結び付くコンセプト案を皆で出し合い、その中から検討します。
考案した商品のイメージデザインです。
沢山のデザイン案を作成しました。
まずは新ジャンルから。リーダーから商品の特徴の紹介です。
デザインリーダーからは、パッケージに込めた思いを。
次は、ビールジャンル。これまでプレミアムに力を入れてきただけに、このジャンルには渾身の力をこめます。
飲むシチュエーションを大切にしたパッケージに。雰囲気を大切にします。
さらにこれまで存在感を発揮してきたプレミアム。これまでのものとの価値の違いを明確にします。
サントリーの特徴を「しみわたるような流れ」で表現し、気持ちの昂ぶりを表現します。
イラストレーターを使いながらの協働作業。
飲んでいるときの想定し、パッケージにはその際の価値を存分に盛り込みます。
この作業でも皆の知恵と思いが集められました。
作業を終え、これから報告大会に向けた準備にとりかかります。
これまで検討してきたものを相手にしっかりと伝える上で、報告資料を入念にチェックします。
報告大会本番の会場で、リハーサルです。
私たちが取り組んできた問題解決の流れを報告し、具体的な問題解決策の提案です。新ジャンル。
ビールジャンル。
プレミアムジャンル。
当日は緊張しつつも、これまでの検討の成果を思う存分、発表することができました。
色々な検討を重ねて末、課題の特定にいたりました。
また、それぞれの知恵を結集した結果、課題を解決する方針（コンセプト）の策定にいたりました。
課題を解決する方針をもとに、具体的な提案についても考えました。新ジャンルです。
なんとも言えない高揚感、気持ちの昂ぶりを感じて欲しい。そういったプレミアムに。
基本となるビールについては、人のいくつかの感覚で味わってほしい！その思いで考案しました。それぞれのジャンルについて高評価をいただきました。