企業情報学部・森俊也課題発見ゼミナール（１年生ゼミナール）では、企業イノベーションプロジェクトと題し、企業の課題発見・問題解決に取り組んでいます。森ゼミナールは、08年度から連続で、ビール業界に焦点をあて考えてきました。今年もこれまでの展開を踏まえながら、多面的な視点で考えながら企業の問題解決に取り組んでいきたいと思います。
いよいよ企業の問題解決に関するグループワークが始まりました。
まずは、この度の状況確認からスタートです。この会社は、あるターゲットに対してどのような価値を考えればよいのか。
ゼミ長が議論をひっぱります。この度のターゲットはどのような状況にあるのか。
こちらのチームも意見を出し合います。これまでの展開も大切に検討します。
2チームに分かれ、グループワークを行い、各チームともに、日用品メーカー花〇の今後の方向性を考えました。
状況設定は、以下の通りです。
【状況設定】
皆さん、日常的に運動していますか？また、食事や健康に気を遣っていますか？高校卒業以来、殆ど運動しておらず、食べたい時に食べたいモノを食べたいだけ食べるMとT。空前の健康ブームと健康診断の際のメタボ検査を受けて、何とかしないと思っているMとT。しかし、忙しい、面倒くさいという理由をつけて運動もしないMとT。しかも、麺類やとんかつがすこぶる好きなMとT。
こんなMとTでも、食べた後で糖質や油が気になるため、食後に、必ず花○のトクホ（特定保健用食品）のお茶を飲んでしまう。でも効果がでている気はあまりしていない。「じゃ食べなきゃいじゃない」と思ってしまうが、そうは言っても食べたい。この困ったちゃんMとTのような人たちに対して、皆さんが所属する日用品メーカーの花○は、どのような価値を提供したらいいでしょうか。MとTを見捨てないで、皆で協力して二人を救ってください。
検討に際して
〇制限時間は、明日のゼミナール終了時までです。
〇チームで協力し、一定の結論（日用品メーカー花○の今後の方向性や、商品・サービス等）を出してください。
〇明日のゼミナールにてその結果について発表して頂きます。
〇この問題をなぜ考えなければならないのか、これまでこの企業は何を大事にしてきたのか、これからこの企業は何を重視すべきなのか、考案するものは本当に相手に響くのか等を考えながら進めてください。
〇明日が楽しみです。健闘を祈ります。
上記の状況を踏まえ、両チームは、MとTのような人を念頭におき、新たな価値を検討しました。食べることが好き、ただ、健康は気になる、でも運動はという行動パターンの人はMとT以外にも結構いるはずであり、このような人がどのようなことを考え、どう行動していくのかということを踏まえて、検討しました。
この検討を通して、これまでのブランドを超えた、新たなブランドについて両チームでは提起し、一つのチームでは、空腹感を抑え、脂質・糖類の食事をとっても体型管理ができるゼリータイプの新商品やアバターにより自身の体型状況を把握できるアプリなどを、また一つのチームでは、脂肪を処理し、痩せるという文脈のみではなく、このような人たちが求めそうな、代謝をよくし、発汗作用を高めるような新商品を考案するに至りました。
この検討過程においては、顧客の状況について深く理解するとともに、顧客の立場や企業の立場など様々な角度から考える重要性について理解しました。
新たな商品の考案に向けて必死です。
意見をどのような形で反映させるのか、考えます。
意見を言い出しやすい雰囲気づくりも大切です。
プレゼンテーション資料を共同でつくり、
発表原稿を皆で確認しました。
ガッツリ食べてしまう、相手の状況や生活を考え、新たな商品の提案です。
やせるのみならず、代謝や発汗など相手の状況を考えた新ブランドです。
とても良いチームとなりました。
番外編：相手に伝えるって難しい！！
まずはオリ合宿での表彰式から。優秀賞のチーム（代表：キリン君）は採用通知書を受け取りました。
また、感謝状も送られました。
オリ合宿では両チームともに最善をつくしました。代表者の加藤君。
ビール業界の各企業においてはこれまで、品質、原材料、鮮度、香り、のどこし、口当たりなどを製品開発の軸にし、さまざまな商品が開発されてきました。ジャンルも、プレミアム（高級志向）、ビール、発泡酒、新ジャンルとさまざまで、同業界は「新たな価値（これまでにない価値）を創造・開発しなければならない」成熟期に入っています。
「サントリー」「サッポロ」は、品質、原材料の良さというものを基礎にした商品開発を、また、「アサヒ」「キリン」は、顧客に「おいしいもの（うまいもの）を提供しよう」ということを基礎にした商品開発をしてきました。品質が良く、おいしいものが溢れる現代の社会の中で、これらの視点のみで商品開発をしていては、顧客には必ずしも十分に響きません。単に商品（品質）の良さやおいしさをアピールするのではなく、顧客にしてほしい「思い」を基礎にしてコンセプトを策定し、そのコンセプトを踏まえた商品を考案していくことがきわめて重要となります。
１７年度はそれらの状況を踏まえながら、研究対象企業を業界トップの位置にはあるものの、近年必ずしも独自な展開が十分にできていない業界１位の「アサヒ」に焦点をあて、同社の課題発見・問題解決に取り組んでいます。
【この問題解決をしていく上で：意味確認】
「人はパンのみにて生くる者に非ず」は、人は物質的満足だけを目的として生きるものではないことを語る聖書の有名なワンフレーズ。お説ごもっともである。パンや飲み物だけでは人はもちろん生きていけない。ただ、食べ物や飲み物がないと生きていけないことも事実である。また、皆が生きている現代は、食べ物や飲み物がただ口に入れれば良いという時代ではないこともまた事実である。
人が生きていく上で不可欠な「飲み物」。物質的な満足と精神的な満足を兼ね備えないと人が飲まなくなっている「飲み物」。これについてこの度の森ゼミでは焦点を当てたいと思います。飲み物といっても、これまで身近であった、お茶やジュース、缶コーヒーではなく、アルコール飲料の「ビール」。
これからは、お酒を飲む機会も出てきて、居酒屋に行けば「まずはビール」と皆が言ってしまうほど。それぐらい定番であり、またとても身近な存在、それが「ビール」。ビールをつくる会社は沢山存在し、多種多様な商品が市場に出回っている、それが「ビール」。それぞれの商品に大きな違いがなく、アルコール度数をいじったり、健康志向を強めたり、低価格にしたり、と様々な視点で商品開発の試行錯誤が続く、それが「ビール」。果たしてビール系企業はどのような方向を向いて、どのような商品を開発していけばよいのだろうか？ その中でも今年度森ゼミが焦点を当てようとする企業は、･･････････「アサヒビール」。ビールといえばの質問に「アサヒ」「キリン」の名前が出てくるが（出てこないサントリーやサッポロよりはまだいいが）、必ずしも1、2位といったトップの座は安泰ではない。なんでもアサヒが1位にあるのは、キリンの事業展開が失敗した「敵失」であったり、買収したカルピスの飲料販売が堅調といった理由があるとか･･･。多様な飲み物が生まれたり、人々のビール離れが顕著になってきたり、同業界のサントリーが新ジャンルを続々と市場に投入したり、プレミアムジャンルで存在感を発揮し猛追してきたりと、とっても厳しい状況にあり、この問題解決は中々難儀である。
「私、ビール飲んだことないから考えられな～い！」と言ってしまいそう。そう、飲んだことも、触ったことも？見たことも？ないであろうこのビール。だからこそ、飲み物であるビールというものをそもそもから考えて、事をはじめていきましょう！ 皆さんは、今までにないもので、相手に意味のあるもの（ありそうなもの）を、これから考えていくことが必要になります。だから、「飲んだことがな～い！」は言いっこなしです。皆の知恵を集めれば、思いがけない結論に必ずやたどりつくでしょう！
将来、皆さんはどのような企業・組織に入り、どのような仕事をするかはまだ分かりません。ただ、将来、皆さんは常にこのような課題に直面し、このような課題が突きつけられることになります。ゼミ生全員で協力しながら、全身全霊で考えていきましょう！！
このような意味確認を行った上で、実際に同社のイノベーションを考える基礎となる、ビール業界の構造や、ビールというものとは（物理的にどういったものか、感情的にどうなるものか、どういった状況・時に飲まれるものか）、アサヒを含めたビール業界企業の商品の概要について、グループごとに調べ、根拠も含めて意見交換することから始めることにしました。
今後は、このような業界の現況をとらえ、同社の生死を左右する課題を特定し、その課題を解決するコンセプト（顧客にして欲しい思い）をデザインし、それぞれのジャンルごとの商品を考案していきます。
各社の取組みをふまえて、いよいよ本格的なプロジェクトがスタートです。
石井さんや金山さんがまとめてきた資料に目を通します。チームのメンバーの全員が相当に調べています。
議論にはなが咲きます。
こちらのチームは議論をひっぱる加藤君と、内容をまとめる小林君
降旗君が合の手を入れ、松本君がうまく議論を調整してくれます。
こちらのチームは、議論をひっぱる太田君と金子君、書記は川上さん。
発表会に向けて念入りに打ち合わせをします。
こちらのチームも表現の細部まで気にしながら確認します。
同社は、「すべてはお客様のうまいのために！」をコーポレートスローガンにして、おいしさを軸にしながら、様々な商品を展開してきました。ビール業界で大手であり、ビールといえばの質問には多くの人が同社の名前を口にします。同社の代表的な商品としての、「ドライ」や「クリアアサヒ」はそれぞれのジャンルで長年、一定の存在感を示してきました。
ただ、これらで主張してきた内容は、今現在においてどのような意味をもつのでしょうか？1980年代後半にキリンのラガーに代わり、新感覚のビールを提唱した「ドライ」、クリアな感覚や爽快さを強調した「クリアアサヒ」。これらを含めて今後どのようになっていくべきか、また、新たな軸をどのように設定していくのか、課題は多そうです。
各チームでは、これらの課題を鋭く指摘するとともに、単にこれらの商品の売り上げやシェアが高い、もしくは安定的である、ということで成功とは判断せず、この会社を調べ、課題の認識の上にたって、同社の状況と今後について論じていました。その中では、「これまでは成功ともいうことができるが、それはドライだのみ、これがもしものことがあった場合は」、「ドライの開発時はこれまでにない新しい概念の追求はしたものの、近年は他の企業の真似が目立つ」などの問題点が提起されました。また、これまでの検討の中では「プレミアム（高級）や新ジャンル、健康志向といったように、品質、価格、用途の面での改革が目立つ、この視点で果たしてよいのであろうか」という基本的な課題が提起されました。
この課題認識の上に立って、今後どの方向性に舵をきるのかを明確にしていく必要がありそうです。また、現状では、その方向に向かっていない中で、その方向に向かうとどんな点でいいのか等を明らかにし、実際にその方向に向かっていくように考えていく必要もありそうです。
それぞれのチームでは多角的に物事をとらえ、今後の方向性を考えていこうとする意欲を感じることができ、この発表会はとても大切な機会となりました。
いよいよ発表会がスタートです。緊張の面持ち。
現状としては成功していると言えるのでは…。いくつかのポイントからの整理です。
ただ、成功とは言い切れない根拠も存在します。業界、企業、事業からの整理です。
報告終了後には、よかった点とともに鋭い質問がいくつも出されました。
チームでこの結論を出した理由を折り返します。
先輩方も報告に耳を傾け、コメントの準備をします。
はじめに気合を入れ、第2チームの報告です。
これまでの検討の経過を報告し、検討の中で意識してきた点を確認します。
同社を取り巻く環境を確認するとともに、同社を含むビールづくりの歴史的な流れをおさえます。
報告後、こちらのチームも質疑が白熱しました。
2チームの報告と質疑ののち、審査を行い、その結果、第1チームは最優秀賞を獲得しました。今後の方向性の導出に苦心しました。
第2チームは敢闘賞に。ビールの歴史的な展開から、お客様にどのような価値を提供すべきか、真剣に考えました。
コンペも全員体制でのぞみます。
顧客のビール離れも、このような新たな展開や新たな概念の登場がないことも影響しているととらえ、今後のものづくりの方向性について考えました。その際に、どのような視点で、どのような新しさを出していくのか。また、その新しさは、同社らしいのか（これまでの技術や資源が生かされているのか）なども検討の中に含めました。
Aチームでは、顧客のことを本当に考えているのか、新商品が他社の追随ではないか、広報でアサヒのポイントを打ち出せているかなどが主張され、Bチームでは、他社が圧倒的な地位を占めるプレミアムに果敢に分け入り、キレ等の強みをいかし鼻に突き抜ける感覚を打ち出す、これまで弱かったシニア世代に対して、若者とは異なるニーズを明確にして新たな価値を提供することなどが強調されました。
同社のみならず、ライバルの調査、そして顧客はそのような展開をどのように思うのかという様々な面から、同社の課題を導出するに至り、今後の基本的な方向性を考えるとても大切な機会となりました。
この同社の課題を考える発表会において、報告・質疑の結果、Bチームの勝利となりました。
これ以降は、両チームを統合し、同社の社員の立場となり、これらの課題を解決するコンセプトを定め、このコンセプトを踏まえた商品を考案していくことになります。
プレミアムでは、他社に圧倒されています。
そのプレミアムでは、どんな新感覚を出していくべきか、これまでを活かしながら表現します。
コンテンツを中心になって制作した石川さん。
若者からシニアへ。シニアを考えると若者に向けてのものづくりと変わってきます。
最後にリーダーから課題が示されました。
質問もさまざまな角度から出され、真剣に回答しました。
こちらは販売数からそれぞれの会社のこだわりを探ります。
1987年のドライの開発以来、同社はどうしても後追い的（追随的）な展開となっています。
新ジャンルやプレミアムにおいても追随し、
ドライだのみの派生商品が続々展開されています。
この度のとても有意義な発表会となりました。Bチームの方々、おめでとうございます。また両チームともに、顧客、会社や従業員、ライバルなど、多角的に分析した報告でした。本当にご苦労さまでした。
これまでの状況を踏まえ、顧客にどのような思いをしてほしいのか、感情、表情、表現の視点から考えました。また、同社らしさとは何かについて考えました。
同社の取締役の交代式。これから、新たな取締役がこの企業をひっぱります。
コンセプトを考えるためのワードがホワイトボードいっぱいです。
同社のこれまでの課題を解決しつつ、顧客に新たな価値を提供するためのコンセプト。「“うまい”の先へ、・・・・」等が候補に。確定するにはさらに吟味が必要です。
各ジャンルごとに分かれて、コンセプトを踏まえた商品の検討が始まりました。
これまでにない同社のビールをめざして。
相手に響く新ジャンルとなることを願って。辛口をどのように新たにするか。
概要ができた段階でみなに報告し、コメントをもらいます。
プレミアムは、色々な条件や制約の中での考案となりました。
酒税法の改正を想定しつつ、ドライのような中核のビールとなることを願って。
商品イメージです。
イラストレーターでの作業中の一コマ。
口、のど、はなで味わうビールを。その一翼を担うのは…
これらのプロジェクトをひっぱる事業部長さんたち。
新ジャンルは完成に近くなってきました。辛口概念を出した企業だけに、新たな辛口を…。
ビールジャンルは、酒税法の改正を前提にして「うまいの先」を考えます。麦芽と〇〇のシナジーを重視し、これまでのビールの独特の口当たりを変化させることを考えました。
プレミアムジャンルでは極上の薫りで「うまいの先」に誘います。
全体を統括した石川事業部長。
顧客にして欲しい思いについては、様々な観点から言葉が提起されました。
言葉から、フレーズへ。ボツになったものも多数で、皆の知恵を結集してコンセプトを考えました。
ビールジャンルで考案した商品。
プレミアムジャンルで考案した商品。
新ジャンルで考案した商品。新たな辛口です。
学部生に向けて今までの考察を報告しました。
これからの人生を考える上で必要となる「問題解決」。これに着目し、この間、様々な挑戦をしてきました。
コンビニやお茶に関する今後に検討し、本プロジェクトでは、ビール業界、その中でもシェア第1位のアサヒに注目しました。
利用したこと、飲んだことのないビール。これから自分たちが取り組んでいくものは、このように味わったり、体験したことのないものを、どのように生み出していくのかを考えることになります。この視点をもちながら果敢に挑戦してきました。
他社の概況をつかみ
このものづくりにかかわる会社の傾向や癖をつかみました。
それらの動向から、この度対象におく企業が何にこだわり、他の企業が何にこだわっているのかも見えてきました。これを相手がどう思うのかの視点からとらえてみました。
ビール離れが続くなかで…
新たな展開が必要となる中で…
同社は、他を追うような動きが中心となっていました。相手に対してどのような価値という視点が十分ではなかったようです。
それらの取組みを受けて、課題を特定し、
それらの課題を克服する方針を検討するために、みんなで知恵を出し合いました。
その結果、物質的なもののみでは顧客は満足せず、感情的なものも含めて考えていかないと満足しないのではないかという結論に至りました。
そのような顧客にして欲しい思いを踏まえた、デザイン案（ビールジャンル）。
そのような顧客にして欲しい思いを踏まえた、デザイン案（プレミアムジャンル）。
そのような顧客にして欲しい思いを踏まえた、デザイン案（新ジャンル）。
報告後の質疑では、問題解決の視点や今後の学びに対していくつか有意義なコメントを頂戴しました。返答を考えたいと思います。これまでの活動の集大成となる有意義な報告会となりました。一連の活動を終えて、最高のチームとなりました。