企業情報学部・森ゼミナール　ビール業界の「イノベーションプロジェクト（1年生）」（13）の活動報告！

企業情報学部・森俊也ゼミナールでは、企業イノベーションプロジェクトと題し、企業の課題発見・問題解決に取り組んでいます。08年度・09年度・10年度・11年度・12年度に引き続き、13年度の課題発見ゼミナール（1年生ゼミナール）では、ビール業界に焦点をあて、業界の中で1位ないし2位の立場にある「キリン」の今後のイノベーションについて考えています。ビールと言えばの質問に、アサヒ、キリンの名前は出てきますが、必ずしも1位、2位といったトップの座は安泰ではありません。多様な飲み物が生まれたり、人々のビール離れが顕著になってきたり、同業界のサントリーが新ジャンルを続々を市場に投入し猛追してきたりと、とっても厳しい状況にあり、この問題解決は中々難儀になりそうです。

4月19日、20日の両日、白樺湖高原で企業情報学部オリエンテーション合宿が開催されました。そこで、森ゼミ生は、自身の将来像「社会や企業で生きていく」というものを考え、「これまでにない発想で物事を考え、問題解決ができる人になりたい！」「人から信頼される人になりたい！」という目標を立てるとともに、その第一歩として、成熟期にある業界・企業の問題解決を実践しました。

具体的には、成熟期にある家電小売業界・K社に焦点をあて、ここでの課題を明らかにし、その課題を克服するようなコンセプトをデザインし、新たな商品をデザインするという問題解決を行いました。

ミッツーチーム、ノゾミチームの2チームに分かれ、作業を行い、各チームとも、これまでの家電小売業界においては、新製品、安価、品揃えの豊富さを追求し、現状では必ずしも十分に顧客に響いていなかったり、ライバルへの違いとなっていなかったりという問題点を明らかにするとともに、これらの問題点を踏まえて、2チームともに家電小売りの武器を活かしつつ、「顧客にしてほしい思い」の視点からコンセプトをデザインし、商品を考案しました。

【当日（K社の問題解決をしてみて）の感想より】

〇いざ話し合いをしてみると、人をまとめるのが難しく、話を振ったり、意見を聞き、まとめてみんなに提案していくのがなかなかできませんでした。夜中も同じグループのメンバーに集まってもらい、話し合いをしました。不安もいっぱいでしたが、みんなボーとしたりしていても寝るのを我慢して聞いてくれたり、考え出してくれたりしました。みんなに有難う！！という感じです。課題発見・問題解決の難しさを痛感しました。

〇今回のテーマは結論までもっていかなければならないということで、ゼミのみんなの意見をきちんとくみとることができるか、問題解決ができるか最初は不安でしたが、その不安はみんなと議論をしていくうちに解消されてきました。

〇ゼミの問題解決では頭がおかしくなりそうになった。何回もふりだしにもどって答えが出ないと思った。

〇話は一方通行でたった一日でこんな難しい課題がクリアできるか少し不安でした。だけど、リーダーののぞみを中心にチーム内でひたすら考え、悩み、時間はかかりましたが、納得のいくプレゼンができたのではないかと思います。

〇私達のチームのメンバーはとにかく自分の意見をバンバンいう人ばかりでした。自分が思ったことをどんどん発言してくれるので、１つの見方にとらわれず、様々な視点で見ることができました。

〇話し合いではあまり意見などが出せず、ものすごく迷惑な存在になってしまったと悔やんでいます。しかし、それをかばってくれるメンバーがありがたかったし、その分何かしなければという気持ちが出てきました。確かに森ゼミは他のゼミと比べてかなり大変です。しかし、この大変さが好きです。

〇どのように進めていけば全く分かりませんでした。分からないなりに考え進めようとすると要点がずれてしまうし、「いいんじゃない」と思うことも納得できるものではなく大変でした。実際に深夜の３時近くまで討論しました。眠いし分からないはで正直何を言ったか記憶にありません。ですが、みんな必死にやっていたのは本当です。

〇単刀直入な感想としては、「ものすごく大変だったけど、ものすごく楽しかった」。今回の合宿での取組で、ものごとを多角的にみて考えるというおそらく一番基本的なところを確認できたので、それらを活かしながら、またさらに様々なことを学びながら活かしていきたい。

〇最初の学部長のあいさつで、「ゼミの人、同じ学部の人と仲良くなることを目的とした合宿なので楽しんでください」という甘い言葉にだまされて、最初のうちは楽しみにしていました。ゼミの時間に家電K社の売上を伸ばそう！という、それはそれは難しい議題を振られ、頭をフルで活用せざるをえなかったことはとても大変だったし、深夜までそれについてグループのみんなと話し合ったことは初めての経験だった。意見が出れば楽しいけど、煮詰まれば少しも楽しくないみたいな状況がおもしろかった。2日間ずっと考えて発表まで進めたことはすごく嬉しかったし、発表の内容を褒めてもらった時は感動した。出発した時は、「トランプがない！」とみんなで嘆いていたけど、トランプをやっている時間なんてなかったというのは言うまでもないと思う。


このような企業や社会の問題解決を通じて、自分自身にとってどのような能力・姿勢・態度が必要になるのかをイメージする2日間となったようです。これから、同じく成熟期にあり、上述のようになかなか難解なビール業界・キリンの問題解決に挑んでいきます！

ビール業界の各企業においてはこれまで、品質、原材料、鮮度、香り、のどこし、口当たりなどを製品開発の軸にし、さまざまな商品が開発されてきました。ジャンルも、プレミアム（高級志向）、ビール、発泡酒、新ジャンルとさまざまで、同業界は「新たな価値（これまでにない価値）を創造・開発しなければならない」成熟期に入っています。

08年度・09年度・12年度において研究対象としてきた「サッポロビール」「サントリー」は、品質、原材料の良さというものを基礎にした商品開発を、また、10年度・11年度において研究対象としてきた「キリンビール」「アサヒ」は、顧客に「おいしいもの（うまいもの）を提供しよう」ということを基礎にした商品開発をしてきました。品質が良く、おいしいものが溢れる現代の社会の中で、これらの視点のみで商品開発をしていては、顧客には必ずしも十分に響きません。単に商品（品質）の良さやおいしさをアピールするのではなく、顧客にしてほしい「思い」を基礎にしてコンセプトを策定し、そのコンセプトを踏まえた商品を考案していくことがきわめて重要となります。

13年度はそれらの状況を踏まえながら、研究対象企業を業界トップシェア企業の「キリン」に焦点をあて、同社の課題発見・問題解決に取り組んでいます。

同社の代表的なビール類は、「ラガー」、「一番搾り」、「のどごし生」など。ただ、ビール本来のにがみや絞り方の特徴、のどごしなどを単にアピールしても顧客に対する訴えかけは・・・。このような中で、どのような問題解決をしていけばよいのか頭を悩ませています。

同社のこのような問題点を踏まえつつ、今後の方向性やコンセプト、さらには具体的な商品展開について社員の立場にたって考えていく必要があります。

入学して間もなくではありますが、自分たちの将来の仕事がこのような「問題解決」になるということを意識しながら、これら活動に意欲的に取り組んでいます！

実際に同社のイノベーションを考える基礎となる、ビール業界の構造や、ビールというものとは（物理的にどういったものか、感情的にどうなるものか、どういった状況・時に飲まれるものか）、サントリーも含めたビール業界企業の商品の概要について、グループごとに調べ、根拠も含めて意見交換しています。

今後は、このような業界の現況をとらえ、同社の生死を左右する課題を特定し、その課題を解決するコンセプト（顧客にして欲しい思い）をデザインし、それぞれのジャンルごとの商品を考案していきます。

森ゼミではシノカズチーム（代表：篠原君）、リサチーム（代表：安達さん）の2チームに分かれ、企業および顧客の調査、企業の課題の特定を行い、その成果をコンペ形式で発表する会を設けました。

第1回のコンペ大会では、
①われわれにとってビールとはどういったものか
②ビールの中でキリンとは（キリンのイメージ）
③キリンが所属するビール業界の特徴、構造、推移
④キリンの状況（成功しているといえるのか、理由も含めて）

また、第2回のコンペ大会では、
⑤キリンの現状分析（ビール業界の商品開発の大まかな流れ・特徴、キリンのコア商品の特徴やこだわり、広報上の特徴）
⑥顧客やライバルの状況（顧客はキリンやその商品をどうとらえているのか、また他社はどのような動きをしているのか）

といった内容を互いに報告し、質疑応答を行いました。両チームとも連日集まり、いかに相手に内容をわかりやすく、そして会社の課題等を明確に伝えるかを考え、会に挑みました。また、それぞれのグループの報告に対するコメントをコメントシートに書いてもらい、それぞれの報告をたたえあいました。ここでは、ゼミの先輩方にも協力を頂き、審査および建設的なアドバイスを頂きました。

この検討過程を通じて、キリンの課題が浮き彫りになりました。

≪第一回目のコンペにおいては≫

まず一つは、ビール業界のトップ企業ではあるものの、必ずしも一位を維持することはできず、アサヒとどっこいどっこいであること（アサヒと大きく違わないこと）

また二つめは、苦みを強調したり、絞り方を強調したりと伝統的なビールにこだわり、新しく発売したビールは健康志向など他社と大きく変わらないこと

さらに三つめは、王道のビールにおいて近年同社らしい新しいビールが開発されていないこと

また、関連して、ビールの定番となっている商品（具体的には、アサヒ・スーパードライ、キリン・ラガー）も最近の展開は弱く、必ずしも「このビールをこういった理由で飲みたい」という積極的な理由で選んでいないことから、同社の今後の商品は「このビールをこういった理由で飲みたい」と顧客に思ってもらえるようなものを開発していく必要があるという認識に至りました。

≪顧客の状況やライバルの状況をさらに深堀りした第二回目のコンペにおいては≫

課題１として、おいしさやのどごし、製法、風味などにこだわり、キリンの商品で相手をこうしたいというものが感じられない。
⇒キリンの今後の考えているわけであり、キリンがこれまで大事にしてきた部分を活かしつつ（キリンが前向きにこの方向に進めるように）、お客さんに飲んでもらってこんな気持ちになってほしいな～というものを考える。

課題２として、キリン＝にがいビール、伝統的なビール、ビールの中のビールをイメージする人が多く、最近のヒット商品の中でキリンの商品が少ない
⇒キリンがビールの新機軸を生む絶好の機会であり、伝統的なビールで培ってきたキリンらしさを活かし、新たなビールを開発する（他の会社には無いものが生まれやすく、この商品ってキリンらしいというものが生まれるのでは？）

課題３として、キリンの最近の展開を見ると、新ジャンルが中心であり、のどごし生以外は、他社を追随するものが多く、その中身は、「健康志向」、「アルコール０」などビールの課題を解消しようとするもの
⇒他社と同じような視点では、違いが出ず、お客さんにとってどれも同じと受け取られかねないため、キリンらしさを活かし、「○○の理由でキリンのこの商品を飲みたい」というものを開発する。

やはり、さまざまな視点から考えると、課題の内容が深くなることがわかりました。

これ以降においては、これらの課題を解決するコンセプトを「顧客にして欲しい思い」をもとに考え、そのコンセプトを踏まえて、各ジャンルごとの商品を考えていくことになります。

各グループごとにキリンの企業調査をしてきました。その結果、上記3つの課題を発見・特定しました。これらの課題を解決し、「顧客にしてほしい思い」を明確にし、キリンらしさやキリンのこだわりがいき、さらに、商品が続々開発されるようなコンセプトづくりを行いました。

ここでは、キリンのこれまでの取組や顧客にしてほしい思いを中心として、いくつかのキーワードをそれぞれから出してもらい（各人15程度のキーワード）、それを、ビールを飲んだ時の「感情」、「表現」、ビールの「程度」、「その他」という視点で区分けを行いました。

また、現在、ビール企業大手のコンセプトが「顧客が『飲んだ時』に思ってほしい気持ち」が中心であり、顧客が『飲んだ時」から『飲んだ後』にどのような気持ちになってもらうかを考えることで、また、「キリンのこの商品を飲みたい」という気持ちになりやすくなるのではないかという結論に達しました。

ビール企業各社が気持ち・感情をコンセプトにしている中で、同様に気持ち・感情で定義してよいのかという意見も出され、同じ感情でも「飲んだ時」から「飲んだ後」へという視点を加えることで、ほかの会社との違いになり、また、顧客に響きやすくなるのではないかということになりました。

さらに、ビール企業大手各社のコンセプトはビールを飲んだ時に感じてほしい気持ち・感情は出てはいるものの、「それぞれの企業らしさ」というものが十分に出ているものではなく、「おいしさ、笑顔」というコンセプトをこれまで掲げてきて、風味、のどごし、製法、皆で楽しく、伝統的なビールにこだわってきたキリンらしさを考えていこうということになりました。

このような視点で検討した結果、同社の新コンセプト（案）として「みんなで心地よい感動を」というものにしようということで合意が形成されました。

このコンセプトを受けて、プレミアム、ビール、新ジャンルごとにプロジェクトチームをつくり、商品を検討することになりました。

プレミアムチームのマネジャーは内山君、ビールチームのマネジャーは宮沢君、新ジャンルチームのマネジャーは林君です。また、それぞれのチームをまとめる事業部長は、駒形君、中沢君です。今後は彼らが中心となり商品を考案していきます。

7月に入り、ビールが最もおいしい時期となりました。森ゼミ生は、キリンの現状と課題を踏まえて、その課題を解決するコンセプト「みんなで心地よい感動を」を策定しました。

この会社全体のコンセプトを踏まえ、プレミアムビール、ビール、新ジャンルごとに商品を考えました。商品のコンセプトを策定し、それをふまえて商品の概要（製法、素材、香り、のどごし、味わい、口当たり）を具体化させました。また、それらを踏まえて、商品名や缶のデザインについて具体化しました。これまでサントリーが展開してきたそれぞれの分野の主力商品（ビール：ラガー、一番搾り、新ジャンル：のどごし生）のどの部分を活かし、「みんなで心地よい感動を」というキリンらしいコンセプトをそれぞれのジャンルのビールに新たな価値としてどのように反映させていくのかが検討の焦点となりました。

この製作過程のうち、缶のデザインについてご覧ください。

缶のデザイン製作については、商品のコンセプトや概要を踏まえ、何を強調したり、何をワンポイントにするのかをまずは話し合います。そのような強調点等を缶の中に各人が落とし込み、その絵を皆で協議します。そこで協議したものをもとに、ラフな缶デザインを描いてみます。

ラフなデザインといいながらも、おおよそ完成がイメージできる程度に仕上げることが必要となるので、文字のフォント、大きさ、位置、絵やポイントをどのように協調するのか等についてよく考えながら進めていきます。

これらの活動を通して、コンセプトを商品として具体化していく一連の過程を味わうとともに、ものづくりの大変さ、イメージを相手に伝えることの難しさ等を痛感しました。

篠原社長、安達社長は会社全体の方向性のとりまとめ、駒形事業部長、中沢事業部長は全ジャンルの商品開発のとりまとめ、御苦労さまでした。なお、この商品の考案については、森ゼミの先輩方に多大なるご支援を頂きました。記して、深く御礼申し上げます。