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企業情報学部森ゼミナール ビール業界の「イノベーションプロジェクト」4年目の活動を展開中!

企業情報学部・森俊也ゼミナールでは、企業イノベーションプロジェクトと題し、企業の課題発見・問題解決に取り組んでいます。08年度・09年度・10年度に引き続き、11年度の課題発見ゼミナール(1年生ゼミナール)では、ビール業界に焦点をあて、トップシェア企業の「アサヒビール」の今後のイノベーションについて考えています。昨年の10年度は、同じくトップシェア企業の「キリンビール」に焦点をあて、同社の主要課題や、課題を解決するコンセプト、さらにはそのコンセプトを踏まえた商品を考案してきました。この度検討を進めているアサヒとキリンとはここ数年、トップ争いを展開しています。熾烈な競争が展開されており、より顧客に響くような商品、違いのある商品を開発していくことが求められています。

アサヒビールの課題発見・問題解決(2011)

第1グループ(ケントチーム)での検討の様子です。左からゼミ長の滝沢君、副ゼミ長の土屋君、報告大会長の平林君。書記および整理は樋口さんです。

ビール業界の各企業においてはこれまで、品質、原材料、鮮度、香り、のどこし、口当たりなどを製品開発の軸にし、さまざまな商品が開発されてきました。ジャンルも、プレミアム(高級志向)、ビール、発泡酒、新ジャンルとさまざまで、同業界は「新たな価値(これまでにない価値)を創造・開発しなければならない」成熟期に入っています。

08年度・09年度において研究対象としてきた「サッポロビール」は、品質、原材料の良さというものを基礎にした商品開発を、また、10年度において研究対象としてきた「キリンビール」は、顧客に「おいしいものを提供しよう」ということを基礎にした商品開発をしてきました。品質が良く、おいしいものが溢れる現代の社会の中で、これらの視点のみで商品開発をしていては、顧客には必ずしも十分に響きません。単に商品(品質)の良さやおいしさをアピールするのではなく、顧客にしてほしい「思い」を基礎にしてコンセプトを策定し、そのコンセプトを踏まえた商品を考案していくことがきわめて重要となります。

11年度はそれらの状況を踏まえながら、研究対象企業を業界トップシェア企業であり、10年度検討してきた「キリンビール」と大競争を展開している「アサヒビール」に焦点をあて、同社の課題発見・問題解決に取り組んでいます。同社は、スーパードライという中核ビール(1987年に開発したキレ、辛口にこだわるビール)はあるものの、その他は顧客にあまり響いていない状況にあります。中核ビールはそれで良いのか、またその他もこれで良いのかと多くの疑問や問題が浮かび上がってきます。同社の今後の方向性やコンセプト、さらには具体的な商品展開について社員の立場にたって考えていく必要があります。

入学して間もなくではありますが、自分たちの将来の仕事がこのような「問題解決」になるということを意識しながら、これら活動に意欲的に取り組んでいます。ゼミナールの時間以外も多くの時間をかけながら、頑張っています!

実際に同社のイノベーションを考える基礎となる、ビール業界の構造や、ビールというものとは(物理的にどういったものか、感情的にどうなるものか、どういった状況・時に飲まれるものか)、アサヒも含めたビール業界企業の商品の概要について、グループごとに調べ、根拠も含めて意見交換しています。

今後は、このような業界の現況をとらえ、同社の生死を左右する課題を特定し、その課題を解決するコンセプト(顧客にして欲しい思い)を策定し、それぞれのジャンルごとの商品を考案していきます。

第2グループ(ヨッシーチーム)の活動の様子。ゼミ長の宮田さん、報告大会長の久保君が議論を引っ張ります。情報収集や整理については中島君が引っ張ります。

ビール業界のジャンル別の製品を整理しています。久保君が情報を集め、書記の三浦さんが要点を整理します。

こちらも負けてはいません。ジャンルごとの特徴とジャンル同士の違いについて整理しています。発泡酒の位置づけをどうしていけばよいのかというビール業界全体の課題が見えてきます。

松下君(副ゼミ長)と中島君とが情報のやりとりをしています。これらをまとめ、全体の共通認識とします。中島君は留学生に向けて収集した情報をわかりやすく伝えてくれています。

戸惑いながらも、皆で頑張っています!中央の渡邉君が常に鋭い意見を出してくれます。

打ち合わせ中、いい笑顔です!報告のコンテンツはこの二人が取りまとめ

それぞれのチームが真剣です。

ヨッシーチーム。グループワークの成果を発表するコンペの前に、内容の確認をしています!

ケントチームも負けてはいません!平林報告大会長を中心にしてどのように報告しようか相談をしています。

報告の内容についてチェック!

久保報告大会長と松下副ゼミ長が内容を入念にチェック!

ヨッシーチームの報告。そもそもビールとは?

ケントチームの報告。アサヒのプラスのイメージ、マイナスのイメージを報告しています。

第1回コンペの結果ですが・・・、ケントチームの勝利!おめでとうございます!2チームともに本当に頑張りました!また、先輩方も聴取、コメントを頂き、有難うございました。

第2回のコンペの前の打ち合わせです
(ケントチーム)。

第2回のコンペの前に確認しています
(ヨッシーチーム)。

コンペを前に、二人でピース!

企業の調査、企業の課題の特定、それらに関するコンペ(2011・5月、6月)

コンペにはゼミの先輩方も
審査員として参加です!

森ゼミではケントチーム(代表:滝沢君)、ヨッシーチーム(代表:宮田さん)の2チームに分かれ、企業の調査、企業の課題の特定を行い、その成果をコンペ形式で発表する会を設けました。

第1回のコンペ大会では、
①われわれにとってビールとはどういったものか
②ビールの中でアサヒとは(アサヒのイメージ)
③アサヒが所属するビール業界の特徴、構造、推移
④アサヒの状況(成功しているといえるのか、理由も含めて)

また、第2回のコンペ大会では、
⑤アサヒの現状分析(ビール業界の商品開発の大まかな流れ・特徴、アサヒのコア商品の特徴やこだわり、広報上の特徴)
⑥顧客やライバルの状況(顧客はアサヒやその商品をどうとらえているのか、また他社はどのような動きをしているのか)

といった内容を互いに報告し、質疑応答を行いました。両チームとも連日集まり、いかに相手に内容をわかりやすく、そして会社の課題等を明確に伝えるかを考え、会に挑みました。また、ゼミの先輩方にも協力を頂き、審査および建設的なアドバイスを頂きました。

この検討過程を通じて、アサヒの課題が浮き彫りになりました。まず一つは、トップシェア企業のキリンといったライバルを意識した取組が中心であること(キリンにはないものを提供する、キリンを模倣(真似)する)、また二つめは、コアビールが変化していないこと(定番のビールは出してはいるものの、発売当初と大きく変わっていない)、さらに三つめは、顧客に提示しているこだわり(辛口、キレ、コク、鮮度)が飲んだ時にわかりずらい(飲んだ時に顧客が分かるこだわりが必要)、そして四つめは、製品の良さや顧客が飲む際のこだわりのみであること(本当に顧客がそれでまた飲みたくなるのか?)、といったものです。

これ以降においては、これらの課題を解決するコンセプトを「顧客にして欲しい思い」をもとに考え、そのコンセプトを踏まえて、各ジャンルごとの商品を考えていくことになります。

ケントチーム。平林報告大会長が業界の最近のシェア変化とその理由を説明しています。

ケントチーム。滝沢代表が、それぞれの会社に関する資料やデータ等を踏まえ、各社のこだわり、特徴を報告しています

ケントチーム。渡辺君が顧客がアサヒや同社の商品をどのようにとらえているのかを報告しています。

ヨッシーチーム。久保報告大会長が近年のビール業界のシェア変化とその理由を細かく分析します

ヨッシーチーム。「顧客がアサヒをどのようにとらえているのか」を、実際に顧客にインタビューをしている風に報告しています。

ヨッシーチーム。三浦さんがアサヒの主力商品の概要や特徴を報告しています。

相手チームの発表を聴く姿勢も真剣です。

ゼミの先輩方の審査員&コメンテーターです。建設的なコメントを頂きました。

相手チームにコメントしながら、笑みもこぼれます!

報告内容、報告姿勢等、良かったチームを投票によって選びます。先輩方が開票し、緊張の一瞬です!

第2回コンペの結果ですが・・・、ヨッシーチームの勝利!おめでとうございます! とっても嬉しそう! 2チームとも本当に御苦労さまでした!

課題を解決するコンセプト(戦略)の検討(6月後半)

コンセプト案の検討の様子
(久保事業部長と平林事業部長)

各グループごとにアサヒの企業調査をしてきました。その結果、同社の課題として、まず一つは、トップシェア企業のキリンといったライバルを意識した取組が中心であること(キリンにはないものを提供する、キリンを模倣(真似)する)、また二つめは、コアビールが変化していないこと(定番のビールは出してはいるものの、発売当初と大きく変わっていない)、さらに三つめは、顧客に提示しているこだわり(辛口、キレ、コク、鮮度)が飲んだ時にわかりずらい(飲んだ時に顧客が分かるこだわりが必要)、そして四つめは、製品の良さや顧客が飲む際のこだわりのみであること(本当に顧客がそれでまた飲みたくなるのか?)、といった4つであることが明らかとなりました。このように同社の課題を特定し、その課題を解決すべく同社のコンセプト案を検討しました。

ここでは、コンセプトに使用する言葉を顧客にして欲しい思い(表情、表現、感情)をもとに検討しました。表情では「笑顔」などが、表情では「うまい、おいしい、カアー」などが、感情では「爽快、気持ちよさ」などがでました。これらの言葉をコンセプトとして一つにまとめ、コンセプト案を検討し、「信念をうまさへ、次につながる幸せ」「爽やかをあなたへ、活力を明日に」「かけぬける爽快感を明日のパワーへ」など5つの候補が出てきました。、

これらの5つについて、4つの条件(①顧客にして欲しい思いを表現する、②ライバルが定義をしていない、③アサヒのこれまでを活かす、④それぞれのジャンルで商品が生まれうる)にかなうかという視点で検討した結果、同社の新コンセプトとして「かけぬける爽快感を明日のパワーへ」(仮)に決定しました。

このコンセプトを受けて、プレミアム、ビール、新ジャンルごとにプロジェクトチームをつくり、商品を検討することになりました。
プレミアムチームのマネジャーは渡邉君、ビールチームのマネジャーは三浦さん、新ジャンルチームのマネジャーは中島君です。また、それぞれのチームをまとめる事業部長は、平林君、久保君です。今後は彼らが中心となり商品を考案していきます。

平林事業部長と新ジャンルのメンバーが共通認識をとっています。

新コンセプトとして、「かけぬける爽快感を明日のパワーへ」に決まりました。「かけぬける」は口・のど・体全体に、「爽快感」はさわやかで気持ちよいという意味。心も体も気持ち良い状態をつくり、「明日の頑張ってほしい」という気持ちが込められています。

「顧客にして欲しい思い」を絵を書いて説明しています!

企業のコンセプトを踏まえた商品の考案(7月はじめ~)

さまざまな絵の中から検討します。

7月に入り、ビールが最もおいしい時期となりました。森ゼミ生は、アサヒの現状と課題を踏まえて、その課題を解決するコンセプト「かけぬける爽快感を明日のパワーに!」を策定しました。

この会社全体のコンセプトを踏まえ、プレミアムビール、ビール、新ジャンルごとに商品を考えました。商品のコンセプト、商品の概要(製法、香り、のどごし、味わい、口当たり)、コンセプト・概要を踏まえた商品名、さらには、缶のデザインについて具体化しました。

この製作過程のうち、缶のデザインについてご覧ください。

缶のデザイン製作については、商品のコンセプトや概要を踏まえ、何を強調したり、何をワンポイントにするのかをまずは話し合います。そのような強調点等を缶の中に各人が落とし込み、その絵を皆で協議します。そこで協議したものをもとに、ラフな缶デザインを描いてみます。

ラフなデザインといいながらも、おおよそ完成がイメージできる程度に仕上げることが必要となるので、文字のフォント、大きさ、位置、絵やポイントをどのように協調するのか等についてよく考えながら進めていきます。

これらの活動を通して、コンセプトを商品として具体化していく一連の過程を味わうとともに、ものづくりの大変さ、イメージを相手に伝えることの難しさ等を痛感しました。

平林事業部長、久保事業部長、全体の商品開発のとりまとめ、御苦労さまでした。なお、この缶デザインの制作および商品の考案については、企業情報学部3年の沼津里見さん、企業情報学部3年の斉藤秀和君、企業情報学部2年の上村実花子さんに多大なるご支援を頂きました。記して、深く御礼申し上げます。




商品コンセプトを踏まえた絵を描いています!(プレミアム)

こちらも商品コンセプトを踏まえて絵を書いています!(ビール)

書き上げて、良い表情!

こちらも書き上げて、良い表情!

自分で描いた絵について説明しています!

なかなかの力作です。

缶に入れるワンポイントについて考えます!

ゼミ室から場所を変えて(CGデザインラボ)。デザインソフトのイラストレーターを使って、まずは缶の型から。

全体のコンセプト、構図の中で考えています

配置にも頭を悩ませます!

ちょっと一息!

作業の中でも笑顔がこぼれます!

新ジャンルは、シンプルな絵でコンセプトを伝えます!

こういった冗談のような缶デザインも!

プレミアムビール「独撰」(ぜいたくな時間を独りじめできるビール、食べ物とともにではなくこれ一本で楽しめるビール)です。あとは微修正のみです!

この4人は、ビールの奥深さについて考えました!

考案した商品についてのゼミ内発表会(7月中旬)

聴衆者がどう捉えるか?
若干緊張気味の中での報告です!

この度、森ゼミ生は、アサヒビールがおかれている課題を明確にし、その課題を解決するためには「顧客にして欲しい感情・気持ち」を明らかしていくことが必要となると考えました。その顧客に響く感情・気持ちというものを、これまでのアサヒの事業展開を基礎にするような、続々と商品開発できるような、ライバルが定義していないようなものを考えました。それが、「かけぬける爽快感を明日のパワーに!」です。

これらを同社のコンセプトとした場合に、どのような商品が開発できるかを上記のような形で考えてきました。各ジャンルごとの商品の考案にあたっては、これまでの各ジャンルごとの商品特性とそことの相違点、のどごし・口当たり・香り・素材・製法といった個別の特徴、商品コンセプト、さらには缶のデザインに込めた思いという形で考えてきました。

それぞれのジャンルごとにメンバーで協力しながら、考案した商品をゼミ全体に報告し、コメントをもらい、部分修正を行いました。自分たちの思いが他の人に響くかを確認する良い機会となりました。

プレミアムジャンル「独撰(どくせん)」です。優雅なひと時をひとり占めして欲しい。そして一人の時間を楽しんでもらいたいという気持ちが込められています。ブロンズを基調として落ち着いた感じ、緑のラインで包みこむ感じ(ひとり占めしている感じ)に仕上げています。

ビールジャンル「アビス テイスティ ドライ」。辛口、キレによりのどごしを強調してきたドライをさらに進化させ、水にこだわりながら体全体にしみわたる感じを出しました(アビスは「深海」を示し、これでのどだけではなく体全体にしみわたる感じを表現しました)。

新ジャンル「さわビ」です。これまでビールが苦手であった人に対しても受け入れられるように微炭酸、低アルコール、低苦味のさわやかなビールです。シンプルながらそれらを缶デザインでも表現しています。

考えてきた商品にコメントをもらい、今後の方向性も決まって、ホッと一安心。

ゼミナール報告大会での発表(学部学生の皆さんに向けて)

森ゼミの報告概要

いよいよこの度の森ゼミ生の問題解決の成果を多くの人に聞いてもらう機会がやってきました。これまでアサヒの社員の立場にたち、顧客に新しい思いをしてもらえるように問題解決に取り組んできました。その成果発表会が7月28日に行われましたので、その様子をお伝えします。

社長の滝沢君がスタートをきります。

副社長の土屋君がこの度の問題解決について、報告しています。

飲み物、ビールとはそもそも何でしょうか?皆さんに問いかけています。

その中でアサヒとはどのような企業でしょうか?これも問いかけています。

副社長の松下君がビール業界の特徴や各社のこだわりについて報告しています。

事業部長の平林君が各社のシェアの推移について報告し、最近のアサヒの動きについて明らかにしています。

これまでのアサヒの動きをとらえて、今のアサヒは成功しているのかを考えます。

事業部長の久保君が、これまでのビールの歴史を踏まえ、ビールの今後の方向性を提起しようとしています。

さらにアサヒを深堀りします。商品の開発、商品の広報、マーケティング・・・

そのようなアサヒの展開を顧客はどのように捉えているのでしょうか?

今までのことを踏まえ、アサヒの主要4課題を特定し、この課題を解決するコンセプトを提起しています。このフレーズについては、いくつかの基準を踏まえ考えてきました。苦労しました!

会社のコンセプト「かけぬける爽快感を明日のパワーに」を踏まえたプレミアム「独撰」です。

コンセプトを踏まえたビール「アビステイスティ ドライ」です。

コンセプトを踏まえた新ジャンル「さわビ」です。

事業部長の久保君が、この度の問題解決についてまとめました!