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サッポロビールのイノベーションプロジェクト(2年目の取組み)

コンセプトの策定とともに、商品開発の一連のプロセスを体験・体感


企業情報学部・森俊也ゼミナールの学生達は、昨年に引き続きサッポロビールの課題発見・問題解決活動に取り組んでいます。昨年と同様に、ゼミ時間以外の多くの時間を費やし、サッポロのおかれている状況を把握し、そこでの主要な課題、課題を解決する戦略、戦略の具体化(商品化)に努めてきました。

業界の脇役の企業を主役に!

全体の取組みの様子。それぞれが頑張っています!

顧客はサッポロをどのような企業として捉えているのでしょうか?(1)ビール業界では目立たない存在(キリン、アサヒは出るが・・)、(2)この企業のビールが思い浮かばない、(3)新しい取り組みはしている気はするが、浸透していない、などと捉えているようです。また、顧客はサッポロをどのようなビールを提供する企業と捉えているのでしょうか?(1)「ビールと言えばコレ」という商品は提供していない、(2)黒ラベル(ビール)、ドラフトワン(第3のビール)などは一見何がアピールされているのか分からない、などと捉えているようです。さらに、顧客はサッポロのこだわりである「品質・原材料の良さ」についてどう思っているのでしょうか?「品質は大事だが、それをアピールされても・・・・」と捉えているようです。

また、顧客の捉え方とともに、ライバルの動きも考えていく必要があります。業界のリーダー企業「キリン」は、顧客にしてほしい思いをもとに一貫とした商品開発を展開しています。また同様のシェア企業(シェア第3位)である「サントリー」は高級志向ビール「ザ・プレミアム・モルツ」に開発・生産・販売面でこだわり、CM等でコンセプトをしっかりと伝えています。

このようなことを踏まえると、サッポロは、1)ビールというものを飲んだときの「顧客にして欲しい思い」を表現した戦略、2)品質・原材料といったこれまでのこだわりをいかす戦略、3)これぞサッポロという商品が生まれる戦略、4)ライバルが表現していない戦略、を考えていくことが必要ととなります。

このような視点で、「戦略」とともに、「高級志向ビール」、「ビール」、「第3のビール」について考案し、戦略を具体化(商品化)しています。商品についてもコンセプトに加えて、顧客にどのように感じてほしいのか、製法・原材料、缶デザインなどといった商品開発の一連のプロセスを体験・体感しています。

斎藤さん、渋谷さんがイノベーションプロジェクトに関するデータを取りまとめています!

サッポロの新しい戦略を踏まえて、高橋さんが中心となりビールのコンセプト、製法・原材料などを整理しています。

缶のデザインのイメージについて話し合っています!

海瀬さんが、紙にイメージデザインを描いています。

高級ビールのデザインを修正していきます。「中川さん」のイメージを「沼津さん」がデザイン化。

ビールのデザインを修正していきます。「高橋さん」のイメージを「沼津さん」がデザイン化。

小泉、土田さんが第3のアピールポイントを整理しています。

吉岡さんが、第3のビールの概要をまとめています。様々なことを踏まえて整理しています。

ゼミナール報告大会でのサッポロビールの今後の提案

報告前のリハーサル、若干緊張しています!

リハーサル時、入念にデータや進行状況をチェックしています。

企業情報学部ゼミナール報告大会の全体の様子。

この半年間、上記の取組みを展開してきた森ゼミの学生達は、平成21年7月23日に企業情報学部ゼミナール報告大会においてその成果を報告しました。

ビール業界でのシェアは横ばいではあるものの、サントリーに抜かれ業界4位の企業「サッポロ」。新商品は出しながらも他社に追いつかれている企業「サッポロ」。これまで独壇場であった高級ビールにおいてもサントリーが展開するザ・プレミアム・モルツに抜かれている「サッポロ」。CMを見てもキリンやアサヒは社名、商品などを伝えているが、それらを伝えきれていない「サッポロ」。これらの面でサッポロは現状をしっかりと認識していくことが必要となります。

業界シェア1位の「キリン」の取組みを見れば、サッポロは今後「顧客にして欲しい思い」をもとにコンセプトを設計するとともに、「これまでのこだわりがいきる」コンセプトを設計する必要があります。そのコンセプトをもとに一貫とした商品開発を手がけることが重要となります。

同様のシェア企業の「サントリー」の取組みをみれば、サッポロは今後、高級志向ビールのエビスがその存在意義を保つような展開が求められ、エビスという名称にはこだわり、さらに高級感を引き出すような取組みが必要となります。

これらの課題を踏まえて戦略案を検討しました。その際には、「顧客にして欲しい思いをもとにする」「これまでのこだわりをいかす」「サッポロといえばこれという商品が生まれる」「他社に差別化が図れる」戦略を意識し、策定しました。

アサヒ、キリンは、顧客にして欲しい「思い」を「表情」や「表現」の面で語っており、サッポロは「思い」を別の面で語る必要があります。顧客にして欲しい「思い」として「感情」で語っている企業はなく、その言葉の編成いかんによってはサッポロのこだわりも生きてくるのではないかという結論に至りました。

そこで森ゼミが考案した今後のサッポロの戦略は・・・・
「上質な気持ちよさを」

「上質な」には、(1)サッポロのこだわり(品質、麦・ホップなどの原材料)を追求(素材・モノ・品質の良さを表現)、(2)ぜいたくな(頑張った一日へのごほうびを表現)の意味を込めました。また、「気持ちよさ」には、(1)喉に上質なものがスーッとしみわたる気持ちよさ(心地よい喉ごしを表現)、(2)この気持ちよさが、次の日の活力に!(生活に対する必要性を表現)の意味を込めました。

さらに、これまでのジャンルごとの商品の課題を捉えるとともに、「上質な気持ちよさを」という今後のコンセプトを踏まえ、各ジャンルごとの商品を大幅に変革し、「グランドエビス」(高級ビール)、「芳潤」(ビール)、「のどか」(第3のビール)を考案しました。

これらの一連の取組みにより、森ゼミ生は多くの視点・知識・能力をもつことができました。今後は同社へ提案し、同社の方向性をさらに考えていきたいと思います。

いざ発表本番です!

様々なことを踏まえた考案した今後のサッポロのコンセプトを発表しています!

サッポロのこだわりがいき、顧客へして欲しい感情をあらわしたコンセプト「上質な気持ちよさを」

高級ビール「グランドエビス」です!商品コンセプトだけでなく、製法・原材料、缶デザインも含めて商品開発の一連のプロセスを体験しました。

ビール「芳潤」です。ビールと言えばコレという商品になりますように!

第3のビール「のどか」です。新ジャンルのプロパー「サッポロ」。このビールでも「上質な気持ちよさ」が貫かれています。

森ゼミの最強のメンバーです。報告後、ホッとするとともに充実感が!とても良い表情です!

企業イノベーションプロジェクトへのリンク

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