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企業情報学部・森ゼミナール ビール業界の「イノベーションプロジェクト」の活動報告!

企業情報学部・森俊也ゼミナールでは、企業イノベーションプロジェクトと題し、企業の課題発見・問題解決に取り組んでいます。08年度・09年度・10年度・11年年度に引き続き、12年度の課題発見ゼミナール(1年生ゼミナール)では、ビール業界に焦点をあて、業界の中で3位、4位の立場にある「サントリー」の今後のイノベーションについて考えています。10年度・11年年度は、トップシェア企業の「キリンビール」「アサヒビール」に焦点をあて、同社の主要課題や、課題を解決するコンセプト、さらにはそのコンセプトを踏まえた商品を考案してきました。ビールと言えばの質問に、「キリン」や「アサヒ」の名前が出てきても、「サントリー」という会社名はよほどのツウではないと出てきません。なかなか難儀な問題解決となりそうです!

この度のプロジェクトの趣旨です。

ビール業界の問題解決をする前に(同じく成熟期にある文具業界で問題解決を実践)

4月19日、20日の両日、白樺湖高原で企業情報学部オリエンテーション合宿が開催されました。そこで、森ゼミ生は、自身の将来像「社会や企業で生きていく」というものを考え、「これまでにない発想で物事を考え、問題解決ができる人になりたい!」という目標を立てるとともに、その第一歩として、成熟期にある業界・企業の問題解決を実践しました。

より具体的には、成熟期にある文具業界・K社に焦点をあて、ここでの課題を明らかにし、その課題を克服するようなコンセプトをデザインし、新たな商品をデザインするという問題解決を行いました。

ジュンペイチーム、リョウスケチームの2チームに分かれ、作業を行い、各チームとも、これまでの文具業界においては、仕事の「効率」や「快適さ(使い勝手)」、「スピード」を追求し、現状では必ずしも十分に顧客に響いていなかったり、ライバルへの違いとなっていなかったりという問題点を明らかにするとともに、これらの問題点を踏まえて、2チームともに「顧客にしてほしい思い」の視点からコンセプトをデザインし、商品を考案しました。

このプロジェクトに参加した学生の感想は以下の通りです。

●「こんなに大変だとは思っていなかった」「最初は、こんな簡単なものと思っていた」

●「まさかここまで苦労するとは思ってみなかった」「頭がかち割れそうでした」「実際、自分で経験してみて達成感とともにとてつもない疲労感が同時にきました」「自転車に乗れない人の練習のために坂道から転げ落とされたような2日間であり、とても大変だった。休み時間もこのことで頭がいっぱいでした」「一から商品をつくるというのはこんなにも大変だどは思いませんでした」

●「でも、すごく自分のためになった。満足」「数えきれないほどカベにあたり、全員が悩んで、沢山考えた結果、よい発表ができたと思う」「こんなに討論できる場ができて楽しかった」「なかなか意見がまとまらなかったが、だんだん答えに近づいている実感ができてうれしかった」

このような企業や社会の問題解決を通じて、自分自身にとってどのような能力・姿勢・態度が必要になるのかをイメージする2日間となったようです。これから、同じく成熟期にあり、上述のようになかなか難解なビール業界・サントリーの問題解決に挑んでいきます!

このたびのプロジェクトテーマです。文具業界の各企業は苦しんでいます!

検討を進めるに際しての確認事項

これまでの文具業界の取組(商品展開)です。何か、同じような視点で商品開発が行われている気が・・・。

リョウスケチームの検討・健闘の様子(先輩方とともに考えています)

こちらは、ジュンペイチーム。とても悩んでいます。

顧客にしてほしい思いから、商品イメージができあがっていきます!山嵜さんのイメージデザイン。

必死に考えたものを発表し、審査員(先輩、教員)に訴えます!
リョウスケチームは、意見を共有し、達成感を味わえる「ブギーリンク」を考案!

ジュンペイチームは、仕事・勉強の成果を感じることができる新しいペンを考案!

審査の結果、両チーム接戦でした!僅差でジュンペイチームの勝利!
チーム長の須田さんと櫛田さんには、表彰状と景品が!

サントリーの課題発見・問題解決(2012)

ビール業界の各企業においてはこれまで、品質、原材料、鮮度、香り、のどこし、口当たりなどを製品開発の軸にし、さまざまな商品が開発されてきました。ジャンルも、プレミアム(高級志向)、ビール、発泡酒、新ジャンルとさまざまで、同業界は「新たな価値(これまでにない価値)を創造・開発しなければならない」成熟期に入っています。

08年度・09年度において研究対象としてきた「サッポロビール」は、品質、原材料の良さというものを基礎にした商品開発を、また、10年度・11年度において研究対象としてきた「キリンビール」「アサヒ」は、顧客に「おいしいもの(うまいもの)を提供しよう」ということを基礎にした商品開発をしてきました。品質が良く、おいしいものが溢れる現代の社会の中で、これらの視点のみで商品開発をしていては、顧客には必ずしも十分に響きません。単に商品(品質)の良さやおいしさをアピールするのではなく、顧客にしてほしい「思い」を基礎にしてコンセプトを策定し、そのコンセプトを踏まえた商品を考案していくことがきわめて重要となります。

12年度はそれらの状況を踏まえながら、研究対象企業を業界トップシェア企業ではなく、業界の3位ないし4位にある「サントリー」に焦点をあて、同社の課題発見・問題解決に取り組んでいます。

同社の代表的なビール類は、「プレミアムモルツ」、「金麦」など。ただ、この商品は必ずしもサントリーの商品というイメージを顧客がもっているわけではなく、「商品は知っているが、これがサントリーの商品なの」と思ってしまうことも。また、「ビールと言えば、キリンやアサヒ」という人が多く、「ビールと言えば、サントリー」という人はまれな状態。また、サントリーと言えば、ビールというより、ウィスキーやソフトドリンク、お茶などが出てくる始末。このような中で、どのような問題解決をしていけばよいのか頭を悩ませています。

同社のこのような問題点を踏まえつつ、今後の方向性やコンセプト、さらには具体的な商品展開について社員の立場にたって考えていく必要があります。

入学して間もなくではありますが、自分たちの将来の仕事がこのような「問題解決」になるということを意識しながら、これら活動に意欲的に取り組んでいます!

実際に同社のイノベーションを考える基礎となる、ビール業界の構造や、ビールというものとは(物理的にどういったものか、感情的にどうなるものか、どういった状況・時に飲まれるものか)、サントリーも含めたビール業界企業の商品の概要について、グループごとに調べ、根拠も含めて意見交換しています。

今後は、このような業界の現況をとらえ、同社の生死を左右する課題を特定し、その課題を解決するコンセプト(顧客にして欲しい思い)をデザインし、それぞれのジャンルごとの商品を考案していきます。

カオルチーム(リーダー:櫛田さん)の検討の様子。顧客のサントリーに対するイメージの中から、同社の課題がいくつか出てきます!書記の山嵜さんが出された意見をまとめます!

ショウタチーム(リーダー:窪田さん)の検討の様子。早速関連する資料に目を通します。サントリーがなぜビールのイメージが薄いのかについて考えています! ガバナー(牽制役)のジュンペイさんがいい牽制をしてくれます!

企業、顧客の調査、企業の課題の特定、それらに関するコンペ(2012・5月、6月)

サントリーの課題をまとめるのに、各グループともにホワイトボードがいっぱいとなりました!書記の山嵜さんが出された意見の要点をまとめます!

森ゼミではショウタチーム(代表:窪田君)、カオルチーム(代表:櫛田さん)の2チームに分かれ、企業および顧客の調査、企業の課題の特定を行い、その成果をコンペ形式で発表する会を設けました。

第1回のコンペ大会では、
①われわれにとってビールとはどういったものか
②ビールの中でサントリーとは(サントリーのイメージ)
③サントリーが所属するビール業界の特徴、構造、推移
④サントリーの状況(成功しているといえるのか、理由も含めて)

また、第2回のコンペ大会では、
⑤サントリーの現状分析(ビール業界の商品開発の大まかな流れ・特徴、サントリーのコア商品の特徴やこだわり、広報上の特徴)
⑥顧客やライバルの状況(顧客はサントリーやその商品をどうとらえているのか、また他社はどのような動きをしているのか)

といった内容を互いに報告し、質疑応答を行いました。両チームとも連日集まり、いかに相手に内容をわかりやすく、そして会社の課題等を明確に伝えるかを考え、会に挑みました。また、それぞれのグループの報告に対するコメントをコメントシートに書いてもらい、それぞれの報告をたたえあいました。ここでは、ゼミの先輩方にも協力を頂き、審査および建設的なアドバイスを頂きました。

この検討過程を通じて、サントリーの課題が浮き彫りになりました。

≪第一回目のコンペにおいては≫

まず一つは、ビールといえばサントリーという存在にはなっていないこと(ビールといえばキリンやアサヒ)、

また二つめは、ビールというよりはウィスキーや、お茶、ソフトドリンクのイメージが強く、ビールのイメージがあまり起こらないということ、

さらに三つめは、プレミアムや新ジャンルなどの商品はあるが本筋のビール(いつもよく飲むビール)において十分な展開ができていないということ、といったものです。

また、関連して、ビールの定番となっている商品(具体的には、アサヒ・スーパードライ、キリン・ラガー)も最近の展開は弱く、必ずしも「このビールをこういった理由で飲みたい」という積極的な理由で選んでいないことから、同社の今後の商品は「このビールをこういった理由で飲みたい」と顧客に思ってもらえるようなものを開発していく必要があるという認識に至りました。

≪顧客の状況やライバルの状況をさらに深堀りした第二回目のコンペにおいては≫

課題1として、水や自然、品質の良さにこだわり(強調しており)、サントリーの商品で相手をこうしたいというものが感じられない。
⇒サントリーの今後の考えているわけであり、サントリーがこれまで大事にしてきた部分を活かしつつ(サントリーが前向きにこの方向に進めるように)、お客さんに飲んでもらってこんな気持ちになってほしいな~というものを考える。

課題2として、サントリー=ビール以外(ウイスキー、天然水、お茶)をイメージする人が多く、また、ビールでよく表現される「コク、キレ、すっきり、さっぱり」といったイメージがサントリーにはない。
⇒サントリーがビールの新機軸を生む絶好の機会であり、ウィスキーや天然水で培ってきたサントリーらしさを活かし、新たなビールを開発する(他の会社には無いものが生まれやすく、この商品ってサントリーらしいというものが生まれるのでは?)

課題3として、サントリーの最近の展開を見ると、プレモル、金麦以外は、他社を追随するものが多く、その中身は、「健康志向」、「アルコール0」などビールの課題を解消しようとするもの
⇒他社と同じような視点では、違いが出ず、お客さんにとってどれも同じと受け取られかねないため、サントリーらしさを活かし、「○○の理由でサントリーのこの商品を飲みたい」というものを開発する。

やはり、さまざまな視点から考えると、課題の内容が深くなることがわかりました。

これ以降においては、これらの課題を解決するコンセプトを「顧客にして欲しい思い」をもとに考え、そのコンセプトを踏まえて、各ジャンルごとの商品を考えていくことになります。

コンペ前の事前確認です(カオルチーム)。

念入りに確認します(ショウタチーム)。

カオルグループのガバナー(牽制役)の野口君、報告に向けて準備に必死です!

コンペの審査員の方々です。森ゼミの先輩に審査およびコメントを頂きました。

審査をする先輩方も必死に耳を傾けます。

ショウタチームはリーダー自らが!

カオルチームも負けてはいません!説明が説得的です!

相手チームの報告を聞く姿勢も真剣です。

月原君、質問に対する答えも悩みながら、真剣に・・・。チームで検討してきた過程を振り返り、説明しつつ、自分たちなりの見解の整理をしています。

先輩方も会社の役員の立場で本質にせまった質問を続々と・・。

これまで考えていなかった質問に、自分なりに整理し、答えています(蒲原君)。

第1回のコンペの結果は、カオルチームの勝利!プレゼンの仕方、課題の内容についてもとてもよかった!

ショウタチームも頑張りました!

第2回コンペ大会にて。報告前に全体で確認します(ショウタチーム)。

カオルチームも最終確認に余念がありません。

第2回のコンペ大会においても森ゼミの先輩方より審査&コメントを頂きました。

第2回コンペ大会が幕開けです。はじめはカオルチームから。

相手チームの努力に敬意をはらいながら、自分たちも同様の検討をしてきた視点で質問です。

頂いた意見を今後に活かすべく、メモをとります。

次はショウタチーム。川又さんがこれまでのビールの展開の特徴について分かりやすく説明してくれます!

滝澤君が、CMなどの広報を確認する中で、同社のこだわりについて明らかにしつつ、このこだわりが顧客に響いているのか、またこのままでよいのかについて問題提起をしています。

報告に対するコメントは、このコメントシートに!沢山のコメント(よかった点、課題、質問)を頂きました!

第2回コンペの結果は、ショウタチームの勝利!顧客やライバルの状況を踏まえて、主たる課題が提示されていました!!

表彰状を受け取って。ショウタチーム(ソラさん)

課題を解決するコンセプト(戦略)の検討(6月後半)

各グループごとにサントリーの企業調査をしてきました。その結果、上記4つの課題を発見・特定しました。これらの課題を解決し、「顧客にしてほしい思い」を明確にし、サントリーらしさやサントリーのこだわりがいき、さらに、商品が続々開発されるようなコンセプトづくりを行いました。

ここでは、サントリーのこれまでの取組や顧客にしてほしい思いを中心として、いくつかのキーワードをそれぞれから出してもらい(各人10程度のキーワード)、それを、ビールを飲んだ時の「感情」「表現」、ビールの「飲み方」「状態」「程度」という視点で区分けを行いました。

また、現在、サントリーを除くビール企業大手のコンセプトが「顧客が『飲んだ時』に思ってほしい気持ち」が中心であり、顧客が『飲んだ時」から『飲んだ後』にどのような気持ちになってもらうかを考えることで、また、「サントリーのこの商品を飲みたい」という気持ちになりやすくなるのではないかという結論に達しました。
ビール企業各社が気持ち・感情をコンセプトにしている中で、同様に気持ち・感情で定義してよいのかという意見も出され、同じ感情でも「飲んだ時」から「飲んだ後」へという視点を加えることで、ほかの会社との違いになり、また、顧客に響きやすくなるのではないかということになりました。

さらに、ビール企業大手各社のコンセプトはビールを飲んだ時に感じてほしい気持ち・感情は出てはいるものの、「それぞれの企業らしさ」というものが十分に出ているものではなく、「水と生きる」というコンセプトをこれまで掲げてきて、天然水やウィスキー事業を主力としてきたサントリーらしさを考えていこうということになりました。

このような視点で検討した結果、同社の新コンセプト(案)として「しみわたる幸せ(心地よさ)を・・・・・・・・へ」というものにしようということで合意が形成されました。

このコンセプトを受けて、プレミアム、ビール、新ジャンルごとにプロジェクトチームをつくり、商品を検討することになりました。

プレミアムチームのマネジャーは山嵜さん、ビールチームのマネジャーは浅井君、新ジャンルチームのマネジャーは滝澤君です。また、それぞれのチームをまとめる事業部長は、月原君、鈴木君です。今後は彼らが中心となり商品を考案していきます。

コンセプトに組み込むキーワードをそれぞれの人から集めます!

企業のコンセプトを踏まえた、商品デザイン(6月28日~)

7月に入り、ビールが最もおいしい時期となりました。森ゼミ生は、サントリーの現状と課題を踏まえて、その課題を解決するコンセプト「しみわたる幸せ」を策定しました。

この会社全体のコンセプトを踏まえ、プレミアムビール、ビール、新ジャンルごとに商品を考えました。商品のコンセプトを策定し、それをふまえて商品の概要(製法、素材、香り、のどごし、味わい、口当たり)を具体化させました。また、それらを踏まえて、商品名や缶のデザインについて具体化しました。これまでサントリーが展開してきたそれぞれの分野の主力商品(プレミアム:プレミアムモルツ、ビール:モルツ、新ジャンル:金麦)のどの部分を活かし、「しみわたる幸せ」というサントリーらしいコンセプトをそれぞれのジャンルのビールに新たな価値としてどのように反映させていくのかが検討の焦点となりました。

この製作過程のうち、缶のデザインについてご覧ください。

缶のデザイン製作については、商品のコンセプトや概要を踏まえ、何を強調したり、何をワンポイントにするのかをまずは話し合います。そのような強調点等を缶の中に各人が落とし込み、その絵を皆で協議します。そこで協議したものをもとに、ラフな缶デザインを描いてみます。

ラフなデザインといいながらも、おおよそ完成がイメージできる程度に仕上げることが必要となるので、文字のフォント、大きさ、位置、絵やポイントをどのように協調するのか等についてよく考えながら進めていきます。

これらの活動を通して、コンセプトを商品として具体化していく一連の過程を味わうとともに、ものづくりの大変さ、イメージを相手に伝えることの難しさ等を痛感しました。

窪田社長、櫛田社長は会社全体の方向性のとりまとめ、月原事業部長、鈴木事業部長は全ジャンルの商品開発のとりまとめ、御苦労さまでした。なお、この商品の考案については、森ゼミの先輩方に多大なるご支援を頂きました。記して、深く御礼申し上げます。

プレミアムジャンルは、SHIN(シン)です。森、沁、心の三つの意味合いから名づけました。商品のコンセプトは「しみわたる幸せ:自然の愛情」に決まりました。

ビールジャンルは、日和(ビワ)です。一日の疲れを癒してほしいという意味で名づけました。商品のコンセプトは「しみわたる幸せ:明日の笑顔に」に決まりました。

新ジャンルは、やわらです。やわらかな香り、やわらかな甘み、やわらかな口当たりのの三つやわらかさが特徴です。商品のコンセプトは「しみわたる幸せ:この一口から」に決まりました。

商品の特性を踏まえて、缶のパッケージデザインの制作です。

デザイン案を書き終えて、ホッと一息!

それぞれのジャンルごとに、缶にどのような思いを込め、描くのか話し合っています!

デザイン案を発表し、コンセプトに照らし合わせて全体でディスカッションです。

コンセプトを踏まえて、描き切りました!

イラストレーターのソフトを使用し、
全体で確認した缶デザインを制作しています。

新ジャンル「やわら」。試行錯誤中です。

ビールジャンル「日和」。
イメージしたものと見比べます。

新ジャンル「やわら」。
出来上がってきました!

プレミアムジャンル「SHIN」。
細かい作業となりました。

コンセプトを伝えるために、
色合いにもこだわります。

イメージしたものを一部修正し、出来上がりました!

これまでのサントリーをもちろん活かしながら、
顧客にしてほしい思いを考えコンセプト「しみわたる幸せ」をデザインしました。

プレミアムジャンル「SHIN」です。この名前にも「深~い」意味があります。

ビールジャンル「日和」。このジャンルでは主たる商品はこれまでになく、考案するに苦労しました!

新ジャンル「やわら」。さまざまなやわらかさを提供したい。この一心です。

発表会にて。発表前に緊張している様子。

他の報告も真剣に聞き、質問します(月原君)。

いよいよ報告が始まりました。

まず、この活動を進めてきた出発点について振り返ります。

なぜビール、なぜサントリーに焦点を当ててきたのかを報告しつつ、そもそも飲み物とは何なのかから出発です。

ビールの現状について考えます。

現状をとらえて、サントリーは成功しているといえるのかについて考えます。

現状をとらえて、さらに問題点について深堀りします。

課題をより明確に。課題を踏まえるとこれまでの視点で解決は難しそうです。新しい視点に立たなければ・・・。

新たな視点に立ち、問題を解決していく際に、いくつかの基準を踏まえて今後の方針を考えました。

「水と生きる」から「しみわたる幸せ」へ。これまでのこだわりを踏まえつつ、飲んでもらう相手を考えつつ・・

新しく策定したコンセプトを受け、各ジャンルの商品の提案です。

コンセプトおよび商品を考案しホッと一息。最後まで皆で力を合わせて頑張りました!
山嵜さん、欠席している中で、撮らざるをえませんでした。ごめんなさい!